Jak na cenu, aby prodávala

První číslo, které vidíme, ovlivní všechno ostatní. Cenová kotva je silnější, než si myslíte.

Cenová kotva

Mozek nevyhodnocuje cenu izolovaně. Nepamatuje si absolutní hodnoty. Proto porovnává.

První cena, kterou člověk vidí, nastaví referenční bod.

Tomu se říká anchoring bias – zkreslení způsobené prvním údajem.

Pak hodnotíme všechno ostatní ve vztahu k této kotvě. Bez ohledu na to, jestli dává smysl.

Diskutoval jsem s manželkou nad cenou šatů, které si koupila její kamarádka. Stály 7 000 Kč. Když to uslyšel 8letý syn, odpověděl: Za to bys, tati, mohl koupit 10 ovladačů k PlayStationu, že?

A to je přesně ono. Úplně stejně porovnáváme i v dospělosti.

Ruleta (1974)

V experimentu se točilo klasickou ruletou (kulička) a pak měli účastníci odhadnout procento afrických států v OSN.

Čím vyšší číslo jim padlo na ruletě, tím vyšší byl jejich odhad.

První nesmyslné číslo ukotvilo jejich úsudek. I když se státy v Africe nemělo nic společného.

Rodné číslo (2003)

Účastníci si měli napsat poslední dvě číslice svého rodného čísla – a pak nabídnout, kolik by zaplatili za různé předměty (víno, čokoládu).

Ti s vyšším číslem nabízeli až 3× vyšší ceny.

Mozek si prostě vezme první číslo a podle něj vyhodnotí i nesouvisející cenu.

Proto v marketingu musíme pečlivě vybírat, jaké informace zákazníkům ukážeme jako první.

Jak se kotví v marketingu

Ukážu vám dva příklady, které mi vždycky fungovaly. Fungují taky ostatním, hojně využívá Alza, pojišťovny, cestovky, srovnávače…, na práci s cenovou kotvou narazíte i při kupování popkornu a koly v kině.

Dražší variantu jako první

Když dáte na první místo nejdražší produkt, ty další (levnější) pak vypadají jako výhodnější – i když nejsou.

První (dražší) nabídku si mozek zafixuje jako výchozí bod.

Tento princip se využívá napříč e‑shopy i službami.

Řeknu jak:

• Ceník služeb: Začněte prémiovou variantou. I když si ji nikdo nevybere, vyšší cena nastaví v hlavě zákazníka hodnotu. Střední a levnější možnosti působí rozumněji. Ano, vlastně jsou, ale na základě čeho? Ničeho.

• Produktová stránka: Začínejte dražšími produkty v kategorii. Vyvolá to dojem, že ostatní jsou za rozumnou cenu.

Nabídněte tři varianty – dejte důvod zvolit prostřední

Nabídky se třemi variantami nejsou náhoda.

Mozek miluje jednoduché rozhodnutí. Když dostane tři možnosti – levnou, střední a drahou – většina lidí sahá po té střední.

Říká se tomu efekt kompromisu (compromise effect).

Jak to může vypadat:

• Levná varianta slouží jako kontrast. Často postrádá důležitou funkci. (Tu nechcete prodat.)

• Drahá varianta působí jako luxusní a nastavuje kotvu. (Tu nechcete prodat.)

• Střední varianta vypadá jako rozumný kompromis – a je nejprodávanější. (Tu chcete prodat.)

Jak to udělat:

• Basic – 290 Kč / měsíc

• Premium – 890 Kč / měsíc

• Profi – 490 Kč / měsíc (doporučeno)

Kromě zvýšení konverzního poměru zabráníte vzniku paralýzy výběru. Mimochodem, stejné principy platí i při tvorbě ceníku SEO služeb — pokud vás zajímá, kolik stojí SEO, zjistíte, proč se ceny tak liší.

Předplatné týdeníku The Economist

Jak může fungovat dokonalá nabídka se třemi variantami ukážu na předplatném britského týdeníku.

Tady můžeme vidět další kognitivní zkreslení, které funguje. Je to efekt návnady (decoy effect). Přidáním méně atraktivní (až nesmyslné) třetí možností ovlivníme výběr mezi zbylýma dvěma. Dražší varianta se nám zdá nejvýhodnější a logická.

Byly nabídnuty tři varianty předplatného:

1. Pouze online verze – 59 USD.

2. Pouze tištěná verze – 125 USD.

3. Online verze + tištěná verze – 125 USD.

Na první pohled vypadá druhá nabídka (jen tisk za 125 USD) jako nesmyslná, protože za stejnou cenu dostanete u třetí možnosti také online přístup.

A je to tak.

Když týdeník nabízel všechny tři varianty, 84 % zákazníků si zvolilo tu třetí: online + tisk (protože vypadala jako nejlepší), druhou si vybralo 0 % a první pouhých 16 %.

Když variantu 2 (jen tisk) odstranili, výrazně klesl počet lidí, kteří si zvolili nejdražší možnost (jen 32 %), a 68 % šla po nejlevnější.

Nesmyslná nabídka fungovala jako návnada, která pomohla zvýšit atraktivitu dražší volby. Ta nakonec vypadala jako nejvýhodnější.

Jak Kooperativa nastavila kotvu i kompromis

Občas se projedu na elektrokoloběžce, takže pojištění beru jako samozřejmost. Nikdy nevím, koho potkám a co se může stát.

Zaujal mě ceník Kooperativy. Ani ne cenou, ale jak mají zpracovanou cenovou nabídku.

V tomto ceníku jsou tří variant povinného ručení. Vidíme typickou nabídku:

1. Levná možnost vytváří výchozí kotvu.

2. Střední možnost se tváří jako lepší poměr cena/výkon.

3. Drahá možnost slouží jako kontrast, aby druhá působila výhodně.

Tohle je příklad kombinace kotvy, kompromisu i efektu návnady. A funguje. Protože mozek si říká: Za 14 Kč navíc dostanu dvojnásobné krytí.

Data nemám, ale nejprodávanější bude na 99 % druhá varianta.

*Údaje jsem vyplnil nepravé, abych vám mohl ukázat tento příklad. Marcel nejsem a tímto ho zdravím :) .

zdroje:
vlastní zkušenosti z marketingu a testů
https://cs.wikipedia.org/wiki/Kotven%C3%AD_(psychologie)
https://www.researchgate.net/publication/370700091_The_Application_of_the_Anchoring_Effect_in_Pricing_Consumer_Purchases_and_Auctions
https://mailchimp.com/resources/anchoring-bias/
https://academic.oup.com/qje/article-abstract/118/1/73/1917051
https://thestrategystory.com/2020/10/02/economist-magazine-a-story-of-clever-decoy-pricing/
https://cxl.com/blog/pricing-experiments-you-might-not-know-but-can-learn-from/
https://en.wikipedia.org/wiki/Decoy_effect
https://www.howtogetyourownway.com/effects/compromise_effect.html
https://en.wikipedia.org/wiki/Decoy_effect
/clanky/proc-nakupujeme-jako-ostatni/