Váš web má vydělávat, ne se vám líbit. Pokud design řídí vaše emoce a ne data, pálíte rozpočet na pomník vlastnímu egu.
Při auditech webů se setkávám s jednou větou častěji než s nefunkčními formuláři: „Mně se to takhle prostě líbí.“
V tu chvíli vím, že máme problém. Ne estetický, ale byznysový. Pokud stavíte web podle toho, co se líbí vám, pravděpodobně stavíte pomník vlastnímu egu, ne nástroj na generování zisku.
Narodil jsem se rok před revolucí, takže jsem zažil pád tolika designových trendů, kolik má průměrný český e-shop zbytečných pluginů. Trendy peníze nevydělávají. Pokud ano, tak spíš na krátkou chvíli.
Ukážeme si důvod, proč by váš vkus měl být při optimalizaci webu až na posledním místě.
Past zvaná „Falešný konsenzus“
V psychologii existuje kognitivní zkreslení známé jako False Consensus Effect. Jde o tendenci předpokládat, že ostatní lidé sdílejí naše názory, vkus a hodnoty.
Jak říká Jakob Nielsen, zakladatel Nielsen Norman Group a pionýr UX:
„Uživatelé tráví většinu času na jiných webech než na tom vašem.“
To znamená, že mají zažité vzorce chování z Amazonu, Alzy nebo Facebooku. Pokud se váš „vkus“ rozhodne tyto vzorce rozbít, uživatel se ztratí.
Často mi klienti říkají: „Mojí manželce se to líbí.“ To je sice hezké, ale pokud vaše manželka nenakupuje každý den za 100 tisíc, její názor je pro konverzní poměr statistický šum. Vy nejste vaše cílová skupina.
Estetika vs. Kognitivní zátěž
Designéři často bojují o ceny za estetiku. Já bojuji za nízkou kognitivní zátěž a dobré UX. Lidský mozek je líný. Pokud musí přemýšlet nad tím, kde je menu, nebo co se stane po kliknutí na to „krásné, ale neviditelné“ tlačítko, prostě odejde.
Steve Krug, autor kultovní knihy Don’t Make Me Think, to definuje jasně: Pokud uživatel musí o navigaci přemýšlet byť jen vteřinu, vaše UX selhalo.
-
Hezký web: Má jemné barvy (světle šedá na bílé), které „vypadají luxusně“, ale nikdo je nepřečte.
-
Konverzní web: Má brutální kontrast a texty, které bijí do očí.
Podle výzkumů Baymard Institute může i malá nejasnost v designu formuláře způsobit opuštění košíku u 69 % uživatelů.
Tento týden jsem objednával manželce masáž v jednom wellness v Olomouci. Dalo mi hodně práce, abych našel to, co potřebuji a odeslal poptávku. Text hezký, ale na mobilu není skoro vidět.
ROI nezajímají barvy roku (Pantone)
Viděl jsem weby, které vypadaly jako z roku 2005, a přesto generovaly miliony. Respektovaly mentální modely uživatelů a doručily jim to, co slíbily. Bez zbytečných kudrlinek a blbostí.
Když se rozhodujete o redesignu na základě „moderních trendů“, hrajete ruletu. Pokud změna barvy tlačítka z vaší oblíbené modré na „ošklivou“ oranžovou zvýší konverze o 15 %, vaše osobní preference přestává hrát roli.
Sledovat trendy Pantone je skvělé pro interiérový design, ale na webu je to často jen drahý rozmar, který ignoruje kontrast a přístupnost.
Trh se neptá na váš vkus, ale na vaši schopnost doručit řešení co nejkratší cestou.
V tomto vzorci není proměnná pro „vytříbený vkus majitele“. Buď to vydělává, nebo ne.
Jak z toho ven? Audit místo názoru
Jediný způsob, jak porazit vlastní vkus, jsou data a externí pohled. Ne ten od kamaráda u piva, ale ten podložený behaviorální psychologií.
-
Uživatelské testování: Sledujte někoho, kdo váš web nikdy neviděl. Budete v šoku, jak moc se mýlíte v tom, co je „jasné“.
-
Analýza dat: Pokud 80 % lidí odchází z košíku, je úplně jedno, jak drahou licenci na font jste si koupili.
-
Heuristická analýza: Profesionální audit, který identifikuje tření (friction) v nákupním procesu.
Za 12 let praxe jsem zjistil jedno: Nejúspěšnější klienti jsou ti, kteří dokázali potlačit své ego a začali věřit číslům. Váš web tady není od toho, aby vás reprezentoval v soutěžích krásy. Je to obchodník, který má 24 hodin denně, 7 dní v týdnu prodávat.
zdroje a literatura:
https://sensible.com/dont-make-me-think/
https://www.nngroup.com
https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
https://thedecisionlab.com/biases/false-consensus-effect