Poslední kus skladem: FOMO v e-shopech

Promyšlený psychologický trik, který využívá náš prastarý strach z promeškání. Proč nákupní portály milují odpočítávání, falešný nedostatek a naše evoluční reflexy.

Poslední batoh skladem

Tento týden jsem chtěl koupit obyčejný batoh.
Na e-shopu blikala červená hláška: „Poslední kus skladem – někdo si ho právě prohlíží!“

Okamžitě jsem ucítil známé bodnutí nervozity.
Co když ho někdo koupí dřív, než si stihnu uvařit kafe?
Batoh jsem do košíku nedal, kafe jsem si v klidu uvařil a vypil. Za hodinu byl na skladě stále poslední kus a někdo si „můj“ batoh lačně prohlíží.

Já ale nejsem dobrý vzorek. Podobné triky mě nechávají chladným, i když tam někde vzadu trošku šimrání mám.

Aby taky ne, tento pocit nedostatku na nás funguje velmi dobře. Řeknu proč a co za to může.

Proč naše hlava miluje umělý nedostatek

Důvod, proč se chováme jako rozrušené fretky, když něco mizí, sahá hluboko do evoluce našeho mozku.

Podle Evolutionary Psychology si lidé vyvinuli silnou preferenci pro vzácné zdroje, protože kdo je získal dřív, měl větší šanci rozmnožit se a přežít.

V prostředí nejistého zásobování jídlem a zdroji byl rychlý zásah rozhodující. Pokud jste si nebyli jistí, zda ulovit zvíře teď, riskovali jste, že už žádné nebude. Evoluční psychologové tomu říkají okamžitá akce v prostředí nejistoty.

A tahle prastará reakce – strach z promeškání – je dnes zneužívána mnohem sofistikovaněji.
Tomu se moderně říká FOMO (Fear of Missing Out). FOMO můžeme definovat jako obavu, že ostatní prožívají uspokojivé zážitky, kterých člověk není sám přítomen.

Možná jste to zažili třeba s Bitcoinem. Pořád rostl, ale vy jste ho pořád nekoupili.

Studie publikovaná v Computers in Human Behavior potvrdila, že FOMO je jeden z hlavních důvodů impulzivního chování online.

Dříve šlo o potravu. Dnes stačí pár pixelů na obrazovce, které napodobí signály vzácnosti a vyvolají tu samou paniku.

Jak poslední kus skladem z vás dělá nervózního idiota

Jak e-shopy uměle vytvářejí tlak

Pokud jste někdy otevřeli e-shop, nejspíš jste viděli některé z těchto kouzel:

Červené nápisy: Poslední kus skladem
Odpočítávání: Nabídka končí za 04:38 minut
Zbývající počet: Pouze 3 kusy skladem
Sociální důkaz: 12 lidí si tento produkt právě prohlíží

Na první pohled nevinné. Ale ve skutečnosti jde o dokonale promyšlené techniky.

Tyto signály spojují dva základní principy:

Scarcity – pocit omezené dostupnosti.
Social proof – přesvědčení, že pokud něco zajímá ostatní, je to dobré.

Například analýza Baymard Institute ukazuje, že oznámení o nedostatku zvyšují konverze v průměru o 9–14 %, pokud jsou uvěřitelná a nejsou v rozporu s realitou.

Další trik je tzv. soft countdown – odpočítávání, které se po vypršení znovu načte. Nabídka tedy ve skutečnosti nikdy nekončí, jen se tváří, že mizí.

Podle Nielsen Norman Group funguje urgency messaging nejlépe, pokud je podpořený vizuálními prvky – ikonou časovače, červeným pruhem nebo zvukovým upozorněním.

Princip nedostatku, popsaný Robertem Cialdinim (Influence), je jedním z nejmocnějších psychologických spouštěčů.
Lidé touží více po věcech, které jsou omezené nebo těžko dostupné. A pokud věříte, že něco mizí, vaše ochota koupit dramaticky roste – často i za vyšší cenu.

Příklady z Bookingu, Amazonu, Temu

Booking
„Naposledy rezervováno před 7 minutami. Zbývá poslední pokoj.“
Například Booking.com v roce 2020 dostal od britského úřadu CMA pokutu a musel změnit způsob, jak zákazníkům ukazuje „poslední pokoj skladem“. Úřad uvedl, že některá tvrzení nebyla podložena reálnými daty.

Amazon
„Only 2 left in stock – order soon.“
Klasika, která generuje miliardové tržby.

Temu
„Téměř vyprodáno. Zbývá posledních 10 kusů. Zbývají pouze 4 ks.“
Temu počty a hlášky navíc kombinuje, což budí ještě větší uvěřitelnost.

Všechny tyto hlášky mají jeden cíl:
Zrychlit rozhodování a vypnout kritické myšlení.

Příklad Temu Téměř vyprodáno. Zbývá posledních 10 kusů. Zbývá pouze 4 ks. — Nabídka produktů na Temu

Proč tomu dobrovolně věříme

Lidi nejsou hloupí.
Ale jsou pohodlní.

Radši věříme blikající hlášce než abychom ověřovali reálný stav skladu.
Mozek se totiž snaží šetřit energii a rozhoduje se na základě zkratek – tzv. kognitivních heuristik.

Jednou z nich je heuristika nedostatku: Pokud něco mizí, musí to mít hodnotu.

Další je heuristika sociálního důkazu: Pokud to chtějí i ostatní, asi je to dobré.

Podle Kahnemana (Thinking, Fast and Slow) funguje náš mozek ve dvou režimech:

První režim je – rychlý, intuitivní, emocionální.
Druhý režim je – pomalý, analytický, kritický.

A hádejte, který režim se zapne, když vidíte poslední kus skladem?

Rychlý. Ten, který nám říká: Rychle kup, jinak to ztratíš!

Cialdini k tomu ve své knize Influence dodává: Lidé reagují na nedostatek s iracionální naléhavostí, protože od pradávna platilo, že vzácné věci mají větší hodnotu.

Kdy je to férové a kdy manipulace

Reálný nedostatek je naprosto legitimní.
Pokud doprodáváte poslední kusy zimní kolekce, je fér o tom lidem říct.

Ale umělé resetování odpočítávání a předstírání nedostatku je praktika, která balancuje na hraně etiky – a někdy ji překračuje.

Není ani fér se vymlouvat na to, že tyto pluginy e-shopové platformy automaticky nabízí v rámci svého servisu.

Podle směrnice EU o nekalých obchodních praktikách (2005/29/EC) z roku 2005 je klamavá informace o omezené dostupnosti zakázaná. V praxi to znamená, že e-shop nesmí předstírat, že batoh, mobil, nějaký produkt mizí, pokud to není pravda.

Z letité praxe vím, že dlouhodobě klamavé nedostatky podkopávají důvěru značky – a tu je potom hodně těžké obnovit, i když krátkodobě zvyšují prodeje. Říkají to i studie, třeba od Journal of Business Ethics z roku 2019.

Jak se bránit (a jak to používat férově)

Studie Nielsen Norman Group potvrzuje, že příliš agresivní taktiky naléhavosti mohou snížit ochotu zákazníků vracet se k opakovaným nákupům.

Férově komunikovaný nedostatek je legitimní psychologický nástroj. Ale pokud to přeženete, lidé si to zapamatují – a příště nakoupí jinde.

Několik tipů, pokud jste zákazník:

Udělejte si pauzu a zamyslete se, jestli tuto věc opravdu potřebujete.
Otevřete stránku v anonymním režimu – často zjistíte, že poslední kus je věčný.
Porovnejte stav zásob i u jiných prodejců.
Pokud máte pochybnosti, napište na zákaznickou podporu – seriózní obchodník vám stav potvrdí.

Několik tipů, pokud máte e-shop:

Nedostatek používejte jen tam, kde je reálný a prokazatelný.
Buďte transparentní – lidé to ocení.
Nikdy automaticky neobnovujte odpočítávání – je to nekalá praktika.
Pokud uvádíte čísla (např. posledních 5 ks), dbejte na to, aby se číslo po prodeji hýbalo.
Pamatujte, že důvěra je dlouhodobější kapitál než rychlý prodej.

Úvaha na závěr

Pravda je, že neradi čekáme a trpělivosti máme stále míň. Mně stačí když jedu jednou za čas trasu Brno – Olomouc…
Chceme všechno hned – jídlo, zábavu i batoh, který si právě někdo prohlíží.

Ale někdy stačí jen poodstoupit od obrazovky a uvědomit si, že poslední kus skladem je často jen promyšlené divadlo.
Divadlo, které hraje na naše nejstarší instinkty – strach z promeškání, potřebu někam patřit (tlupa) a touhu mít něco, co jiní nemají (zvíře, bobule).

Až příště uvidíte červené odpočítávání, zkuste se na chvíli zastavit.
Možná zjistíte, že ten batoh ještě chvilku počká.
A že být „nervózní idiot“ není životní nutnost, ale jen jedna z možností.

Pokud vás tohle téma zajímá víc, doporučuju knihu Daniela Kahnemana – Myšlení, rychlé a pomalé (Thinking, Fast and Slow), která podrobně popisuje, jak funguje naše rozhodování a proč dáváme přednost rychlým zkratkám před rozumem. Mám ji přečtenou a když nad tím tak přemýšlím, přečtu si ji znovu.

Tohle mě hodně bavilo. Doufám, že trochu i vás…