V průměru 70 % zákazníků opustí košík, i když už mají vybrané zboží. To znamená, že jen asi 3 z 10 lidí dokončí objednávku. Důvodem jsou různé překážky. Dobrá zpráva je, že jdou odstranit.
Košík moc neřešíme
Už jsem viděl dost e-shopů abych mohl říct, že se košíkům moc pozornosti nevěnuje. Majitelé menších a středních e-shopů bohužel raději vymýšlí všemožné novinky, na košík ale často zapomínají.
Je to chyba, protože k čemu je dobrá reklama, optimalizované PPC a viditelné tlačítko u produktů, když si je potom skoro nikdo nekoupí?
Na košík se soustřeďte.
Ani tady neplatí jedno osvědčené pravidlo, které zachrání všechny. Dodržováním určitých zásad ale můžete míru dokončení nákupu zvýšit.
Často říkám… Budeme vylepšovat postupně, procento po procentu – ono se to sečte a nakonec z toho může být zajímavé číslo. Často také je. V řečí e-shopařů vyšší obrat.
Tady jsou příklady, které patří mezi nejčastější důvody, proč objednávka nedopadne.
Nejčastější důvody opuštění košíku
Nečekané dodatečné náklady
Podle Baymard Institute uvádí 48 % zákazníků, že košík opustí kvůli neočekávaným poplatkům – dopravě, daním nebo poplatkům za jiné služby.
Lidi naštvete tím, že jim neukážete konečnou cenu hned na začátku.
Řešení: transparentně ukažte všechny náklady už v krocích košíku, ideálně nabídnout dopravu zdarma nad určitou částku.
Dopravu zdarma si dobře spočítejte. Musíte vědět, jakou máte marži a s tím pracovat dál. Někde je stovka v pohodě, jinde hodně zacloumá konečnou marží. Třeba u e-shopů, které prodávají levnější produkty “za pár korun”.
Hezky to má řešené třeba Zoot. Kde jasně vidíme cenu dopravy.
Povinná registrace
Tohle je velká metla na míru opuštění košíku (bounce rate). Až 24 % zákazníků nákup nedokončí, protože je nutíte vytvořit účet. Nikdy zákazníky nenuťte k registraci.
Řešení: umožněte tzv. guest checkout – nákup bez registrace, možnost založit účet až po dokončení objednávky.
Doporučuji např. na konečné děkovné stránce, kde kromě souhrnu objednávky můžete zákazníka navést na registraci. V tomto kroku je totiž zákazník obměkčen. Už vám jednou uvěřil, je šance, že uvěří i podruhé.
Špatný příklad z Kauflandu. Přidal jsem hodinky do košíku a před zobrazením košíku po mně chtějí registraci.
Špatný progress bar
Progress bar je lišta, která obsahuje počet kroků v košíku. Musí být dobře vidět stejně jako jednotlivé kroky. Pokud jich máte třeba 5, což je pro české e-shopy typické, zákazník by měl vždycky vědět, v jako fázi nákupního procesu se právě nachází.
Pokud to nevidí, znejistí a hrozí odchod.
Nejistotu nemáme jako lidi rádi.
Řešení: Progress bar ošetřete barevně, číselně a samovysvětlujícími ikonami. Ať zákazník má jistotu na desktopu i mobilu (ten vám bude tvořit většinu návštěv). Nenuťte nikoho přemýšlet.
Příklad hezkého progress baru. V rámci 4 kroků vidíme, co bude následovat.
Allegro nemá moc dobré řešení. Zákazník neví, v jakém kroku se nachází, kolik jich bude následovat atd. Hrozí znejistění.
Nejasná nebo dlouhá dodací doba
Hodně zákazníků odchází, protože jim nevyhovuje délka dodání.
Je to důležitý údaj, který dneska rozhoduje, jestli u vás někdo nakoupí. Většinou chceme všechno hned, proto pokud budete mít u zboží uvedeno “odesíláme do 7 dní”, těžko to někdo koupí. Podívají se ke konkurenci, která uvádí doručení zítra. A je zle.
Na druhou stranu buďte transparentní a nikdy neuvádějte nepravdivé lhůty. Zákazník s tím počítá a se zlou se potážete. Nebo spíše vaše zákaznická podpora.
Dobu doručení zákazník očekává u detailu produktu a v samotném košíku.
Pokud má v košíku více produktů, očekává, že mu budou všechny doručeny společně. Pokud má jeden produkt dodání 2 dny a druhý týden, je velká šance, že zákazník objednávku nedokončí.
Proto uvádějte dobu dodání už v detailu produktu viditelně. Pokud zákazníkovi pozdější doručení vadí, zvyšujete šanci, že si vybere alternativu a neodejde pryč. Koupí jiný produkt, který je dostupný.
Řešení: uvádějte dobu dodání už u detailu produktu. Nezapomeňte ji uvést také v košíku.
Nedůvěra v zabezpečení plateb
Spousta zákazníků má obavy o bezpečnost svých platebních údajů. Není se čemu divit. Ani vy nechcete uvádět číslo své karty někomu, koho neznáte.
Řešení: zobrazte bezpečnostní značky (SSL, ověřené platební brány), posilte důvěru recenzemi a logy známých platebních metod. Apple Pay, Google Pay atd.
Z trackovacích nástrojů jako je Clarity a Hotjar vím, že tato loga táhnou oči a jsou konverzní.
Ikea je má hezky takto za sebou. Každý ví, o co jde.
Omezené možnosti dopravy a platby
Pokud uživatel nenajde svou preferovanou dopravu nebo platbu, odchází – týká se to cca 9–10 % zákazníků. Jenom ať víte, nestačí mít v košíku možnost výběru PPL a DHL, nezapomeňte na Zásilkovnu, poštu a další dopravce včetně výdejních míst.
Platby se snažte taky maximalizovat. Kromě Googlu a Applu rozhodně nabídněte možnost platby na dobírku, kterou Češi stále dost preferují. Je to zase o (ne)důvěře.
Slevové kódy
Když zákazník v košíku uvidí prázdné pole pro slevový kód, často se zastaví a jde na Google hledat kupon. A v tu chvíli hrozí, že nákup u vás nedokončí, nebo se nevrátí, protože ho zaujme konkurence.
Řešení: pole na kupon vůbec neukazujte, nebo ho schovejte pod rozklik. Totéž platí pro zbytečné ikony a pop-upy v checkoutu.
Čím méně rušivých prvků, tím více dokončených objednávek.
Vyrušení a dark patterny
Agresivní upselling, nejasné CTA nebo manipulativní designové prvky mohou snížit důvěru. Studie na 11 000 e-shopech ukázala masivní rozšíření tzv. dark patterns. O těch jsem psal tady.
Produkty vyšší řady nabízejte, doplňky v podobě obalů na mobil taky, ale netlačte to za každou cenu. Upselling funguje většinou lépe než crosseling.
Řešení: udržet checkout čistý, přehledný, s jediným cílem – dokončit objednávku. Více je méně.
Košík na mobilu
Na mobilu je všechno těžší. Méně prostoru, menší klávesnice, horší přehlednost. Čísla mluví jasně: míra opuštění košíku na mobilu až 85 %, zatímco na desktopu je to okolo 70 %.
Paradoxní je, že k vám chodí z mobilu více lidí, ale ti jsou méně konverzní. Tento trend se bude těžko měnit.
Proč zákazník odejde i s plným košíkem? Jedním z důvodů je, že košík nepracuje s psychologií vlastnictví.
Co dělá mobilní košík funkční
Velká tlačítka a prvky – žádné mrňavé checkboxy. Hlavní tlačítko “Pokračovat” musí být vidět hned.
Sticky tlačítko – ideálně fixované dole při scrollování, aby zákazník nemusel lovit, kam kliknout.
Chytrá klávesnice – při vyplňování e-mailu se má otevřít klávesnice s @, při zadávání PSČ jen čísla. Malý detail, který šetří čas a nervy. Myslete na UX a přístupnost.
Rychlost – pomalý mobilní web je zabiják. Google spočítal, že každá 1 sekunda navíc = až -7 % konverzí. Pomalý web je problém.
Časté chyby, které vidím na mobilech
-
Košík je jen zmenšený desktop – všechno je namačkané a nepřehledné.
-
Tlačítko “Pokračovat” mizí mimo obrazovku, je pod ohybem. Řešením jsou dvě hlavní tlačítka, jedno nahoře a druhé dole. Funguje dobře hlavně když je více produktů v jednom košíku.
-
Není vidět progress bar, takže člověk neví, kolik kroků zbývá. Pak se bojí kliknout dál.
-
U produktů v košíku nejsou fotky produktů, nebo jsou moc malé. To je chyba, protože se lépe orientujeme podle obrázků. Když kupujete iPhone, obrázek je asi jedno, ale pokud je v košíku utěrka, dětská hračka a ručník, chcete raději vidět, co si chcete objednat.
-
Odpoutávání pozornosti dalšími doporučenými produkty. Riskujete, že uživatel klikne a do košíku se už zpátky nevrátí.
-
Navigační lišta a patička – doporučuji v rámci košíku odebrat. Uživatel má vlastně jen dvě možnosti – košík opustit nebo objednávku dokončit.
Třeba tady je to špatně. Kroky vidím, ale nevím, co je krok 2 a 3. V košíku se zobrazují kategorie, které mi trhají oči a odvádí pozornost jinam. Dole pak vidíme spoustu dotazů, které musím číst a zaklikávat. Tohle nebude moc konverzní košík.
Košík je vaše nejdůležitější stránka
Věnujte košíku pozornost. Malé úpravy – transparentní ceny, guest checkout, viditelný progress bar nebo chytrý mobilní košík – dokážou zvýšit dokončené objednávky klidně o desítky procent.
Začněte auditem vlastního košíku. Otestujte ho na mobilu i desktopu, spočítejte počet políček a kroků. Pro celkový pohled na výkon webu se hodí také SEO audit — odhalí problémy, které ovlivňují zákazníky ještě než vůbec košík otevřou.
Ptejte se vašeho call centra, co lidem vadí a kde se zasekávají.
Vylepšujte postupně, krok po kroku. Každé procento navíc se počítá – a když se to sečte, výsledkem je vyšší obrat.
Doporučuji vylepšovat postupně. Pokud bude úprav hodně, nebudete vědět, která zabrala nejvíc, a které něco třeba zhoršila.
Košík je vaše nejdůležitější stránka. Dejte mu péči, kterou si zaslouží.
zdroje a literatura:
vlastní zkušenosti při CX a UX testech
https://baymard.com/blog/ecommerce-checkout-usability-report-and-benchmark
https://baymard.com/learn/ux-statistics
https://www.gorgias.com/blog/shopping-cart-best-practices
https://arxiv.org/abs/1907.07032
https://baymard.com/blog/current-state-of-checkout-ux