Proč jednoduché weby vydělávají víc

Jednoduché weby vydělávají víc. Jednoduchost funguje líp než složitost.

Mozek nenávidí chaos

Mozek je pohodlný. Miluje jednoduchost, protože ho nenutí přemýšlet. Nerad používá návody, nerad hádá.

Tomu se říká kognitivní plynulost – schopnost zpracovat informaci bez námahy. Čím méně kognitivní námahy, tím pozitivněji informaci vnímáme.

To platí v běžném životě, u textu a designu.

Pokud je web přehledný a přístupný, náš mozek obsah vnímá jako srozumitelnější, důvěryhodnější a méně rizikový. Zvyšuje se naše ochota číst dál, klikat a nakupovat.

Přeplácaný web považuje mozek za složitý – potlačuje zvědavost a vzbuzuje odpor. Mozek si řekne: “Tohle bude dřina.” Pokud chcete zjistit, kde váš web brzdí, hodí se SEO optimalizace zaměřená na celkový výkon stránek.

Jednoduchý web funguje jako maják. Neoslňuje, nekřičí – jen čistě ukazuje směr. Díky němu víme, kam plout, a nenarazíme na skály v podobě rušivých prvků.

Na jednodušším webu se rychleji rozhodujeme a odnášíme si pozitivní emoce.

Čím více barev a variací je na stránce, tím je pro oko složitější vynaložit energii na odeslání informací do mozku.

Prokázal to Saul McLeod z The University of Manchester.

https://www.youtube.com/watch?v=Lcv8g-0VdMI

Případová studie webu s kravatami

E-shop Skinny Ties se rozhodl redesignovat svůj web. Takhle vypadala stránka před úpravou.

Na fotce dole je už web po redesignu.

Má zjednodušené řazení produktů a je o dost přehlednější. Web není složitý, potěší mozek, splňuje naše očekávání.

Výsledky redesignu jsou významné.

• 42,4 % nárůst tržeb,

• 13,6 % nárůst konverzního poměru,

• 23,2 % snížení míry opuštění stránky,

• 44,6 % nárůst doby návštěvy.

Uživatelé více nakupují, více klikají a na stránce tráví více času.

Vzhled ovlivňuje důvěru

Nejsme stroje. Jsme emocionální bytosti, které si dělají názor během prvních sekund. Rozhoduje vizuální dojem.

Když je web vizuálně přitažlivý, automaticky si myslíme, že je i důvěryhodný.

Dvě www stránky:

• jedna s kvalitnějším obsahem,

• druhá s hezčím designem.

I kdyby byl obsah prvního webu sebelepší, druhý na nás působí profesionálněji = důvěryhodněji.

Jsme také tolerantnější k drobným problémům s použitelností webu, pokud je design produktu nebo služby esteticky příjemný.

Tohle je taky důvod, proč i malá grafická změna – sjednocení fontů, větší mezery – může zásadně změnit to, jak vaši značku lidé vnímají.

Názor si uděláme už za 50 milisekund.

Vnímaná důvěryhodnost je základem pro konverzi. Pokud si návštěvník není jistý, jestli jste “opravdová” firma, nikdy nekoupí.

Dobrá UX staví na tom, že design není jen o vzhledu. Design je o tom, jak se člověk na webu cítí.

Norman, D. A. (2004): „Emotional Design“ – design ovlivňuje nejen logiku, ale i emoce. Uživatelé důvěřují systémům, které se jim líbí.

A/B test důvěryhodnosti

Jak je důvěra důležitá dokládá tento jednoduchý A/B test.

Na obrázku vidíte část homepage firmy prodávající webhosting. Redesign řešil jenom obrázek zeměkoule. Nic víc. Ostatní zůstalo jak je.

Zeměkoule byla nahrazena visacím zámkem, který evokuje pocit jistoty a bezpečí. (Rozhodně víc než původní verze.)

Visací zámek přinesl 2 až 3krát lepší konverze než původní varianta.

Méně možností, více akcí

Čím víc tlačítek, odkazů a cest nabídnete, tím nižší je šance, že uživatel něco udělá. Místo rozhodnutí přichází paralýza.

Tomu se říká paradox volby – je to moment, kdy raději neuděláme nic, než abychom udělali špatné rozhodnutí. To nám radí mozek.

Na webu to vypadá třeba takto: hlavní stránka nabízí 7 produktů, 5 kategorií, 3 bannery, slider a k tomu ještě vyskakovací newsletter. Mozek prostě nestíhá.

Když se ale layout zjednoduší – třeba jen na jeden silný benefit (USP), jasné CTA a přehledné menu – konverze vyskočí.

Uživatel ví, co se od něj očekává. A pokud je cesta jasná, není důvod váhat. Samozřejmě pokud máte dobrý produkt, konkurenční výhodu, cenu.

Velké značky to ví: Apple, Airbnb, Dropbox. Své weby vyčistily od vizuálního šumu. Ne proto, že by neměly co říct. Ale proto, že ví, že méně možností znamená větší šanci na akci.

Tohle neznamená, že by váš web měl být chudý na obsah.

Jen musí být obsah správně dávkovaný a vedený. Jeden silný směr. Jedna věc, kterou chcete, aby uživatel udělal.

Analýza 18 000 landing pages

Když přijdete na stránku, měli byste přesně vědět, co dělat.

Přesně opačně se cítím při každé návštěvě prodejny Action. Manželce přeplněné regály nevadí, klidně si je prochází a vybírá. Já nikdy nevím, kam mám jít a kde co najdu. V hlavě taky pomyslně lituji prodavačky, kterou čeká inventura.

Weby, které se snaží říct všechno najednou, jako Action, neříkají nakonec nic. Začneme tápat. Klikáme náhodně. Nebo neklikáme. Píše o tom Steve Krug v Don’t Make Me Think.

Silný web má jasnou architekturu. Každá stránka má jediný úkol. Buď informovat, přesvědčit, nebo získat akci. Ne všechno zároveň.

Tohle pravidlo je základní stavební kámen každé efektivní landing page. Ať už jde o nákup produktu, přihlášení k newsletteru nebo vyplnění formuláře – když stránka míří jedním směrem, konverze rostou.

Kanadská softwarová společnost Unbounce dělala analýzu více než 18 000 landing pages. Stránky s jedním jasným cílem (CTA) dosahují výrazně vyšších konverzí než ty s více nabídkami.

Snadnější A/B testování

Když testujete přeplácanou dopadovou stránku, je těžké určit, co vlastně způsobilo změnu. Byl to obrázek? Text? Barva? Rozvržení? Vizuální šum brání interpretaci výsledků.

Hodně možností znamená hodně A/B testů. Budete řešit, jaký prvek vybrat pro testování, a to může zabrat hodně času.

Naopak jednoduché stránky mají definované prvky a jeden cíl. To znamená méně úprav, přesnější výsledky, rychlejší testování a snazší rozhodování.

U jednoduchých rozhraní bývá snazší domluva mezi marketingem, designéry a vývojáři. Méně proměnných = méně konfliktů.

Když rozhoduje ze 62 % palec

Přes 60 % návštěv dnes chodí na web z mobilu. Tam se chyby neodpouští vůbec.

Příliš malá písma, těsná tlačítka, matoucí menu nebo pomalé načítání? Okamžitý odchod.

Jednoduché weby jsou pro mobil přirozeně vhodnější. Neobsahují zbytečné komponenty, jsou rychlé a dobře čitelné. A díky tomu na nich lidé zůstávají.

Mobile-first není designová strategie. Je to realita dneška. Podívejte se do svých GA a uvidíte, jaký máte traffic z mobilů. Vsadím se, že minimálně 70 %.

Na grafu dole se můžete podívat, kolik procent používá mobil pro konzumaci obsahu na internetu od roku 2015 až 2024.

zdroje:
vlastní zkušenosti z marketingu a testů
https://www.researchgate.net/publication/8144801_Processing_Fluency_and_Aesthetic_Pleasure_Is_Beauty_in_the_Perceiver’s_Processing_Experience
https://cxl.com/blog/why-simple-websites-are-scientifically-better/
https://journals.sagepub.com/doi/10.1111/j.1467-9280.2005.01619.x
https://lawsofux.com/aesthetic-usability-effect/
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32763/7-landing-page-mistakes-that-are-killing-your-conversions.aspx
https://www.statista.com/
https://www.nngroup.com/books/prioritizing-web-usability/