Když nevíme, co dělat, kopírujeme ostatní. Dělám to já i vy. Sociální důkaz – díky němu e-shopy zvyšují důvěru i konverze. Ukážu vám na příkladech, proč to funguje.
Do jaké restaurace půjdete? Já to vím
Představte si, že jste na výletě. Máte hlad a vidíte dvě restaurace vedle sebe.
a) Jedna je plná a lidi čekají na stůl. b) Ve druhé nikdo není.
Do které z nich si sednete?
Většina z nás bez přemýšlení zamíří do té plné, protože „tolik lidí se přece nemůže mýlit“.
Tato situace ukazuje, že často v neznámé nebo nejisté situaci sledujeme (kopírujeme) chování ostatních. Už v tomto jednoduchém rozhodnutí se skrývá silný psychologický princip, který v marketingu nazýváme sociální důkaz. Mluvím o něm snad na každém třetím meetingu.
Ale proč nás tak moc ovlivňuje a jak ho může e‑shop využít?
Na své práci mám rád, že i jednoduchou změnou dokážu přinést zajímavé výsledky. Například u klienta, který prodává lyžařské vybavení, jsme na produktových stránkách zobrazili informaci, kolik kusů se za poslední týden prodalo.
Konverze se zvýšily o 6 %.
Nikdy ale nelžete. Transparentnost a pravdivost jsou pro sociální důkaz kritické – bez nich se vám důvěra rychle rozsype. Takže zapomeňte na „poslední kusy skladem“, „právě koupila Jitka z Brna“ atd. I když si v sobě neseme dědictví od našich prapředcích, hloupí nejsme. Já sviňárny nikdy nedělám.
Co je sociální důkaz a proč funguje
„Sociální důkaz je psychologický jev, kdy sledujeme chování jiných a podle něj činíme rozhodnutí, hlavně v nejistých situacích“. Cialdini jej popsal v roce 1984 jako jednu z klíčových zbraní přesvědčování.
Lidi kopírují chování ostatních , aby podle toho řídili své vlastní.
Tato tendence je poháněna naší přirozenou touhou chovat se „správně“ za každé okolnosti – ať už jde o nákup, rozhodování, kde se najíst, určení, kam bychom měli jít, co říkáme, komu to říkáme atd.
Je to naše dávná vlastnost. Pokud vás dříve odmítla tlupa, ztratili jste šanci na přežití. Proto máme problém říkat někomu NE, bojíme se vystupovat před lidmi, trápí nás, když nás někdo cizí pomlouvá…
Jsou dvě základní varianty. Informační, když je situace nejasná, tak spoléháme na ostatní jako na experty. Druhá je normativní – tady chceme zapadnout, nevyčnívat. Podle Aschových pokusů téměř 75 % účastníků alespoň jednou „skočilo do davu“.
Není to jen teorie, ale funkční nástroj. Recenze a hodnocení mohou zvýšit prodeje a konverzní poměr až o desítky procent.
Sociální důkaz pomáhá odstraňovat bariéry, budovat důvěru, přispívat k loajalitě i navýšení obsahu košíku.
Jejich přítomnost snižuje tření a spouští v nás pozitivní emoci. Samozřejmě, na všechny nefungují, ale vás zajímá většina.
Jak to dělají e-shopy
Příklad social proof Datartu
Na hlavní straně má „Zákazníci často nakupují“ a u produktů hvězdičky s počty recenzí. No nekupte to… Mafia ještě hodnocení nemá, zrovna jsem ji včera dohrál. Dávám 7/10 :).
Příklad social proof Knihy Dobrovský
Hledáte knihu a vidíte, že se líbila 234 čtenářům před vámi. Hodnocení skoro maximální. Nemáte obavu, že by byla knížka špatná. Máte jasný důkaz. Navíc hned v obchodě, nepotřebujete odcházet z e-shopu a googlit. To je také důležité. Nevzniká riziko, že se někde seknete a už se nevrátíte.
Příklad social proof Ikea
Takhle hezky to má udělané Ikea. Kupujete židli a jasně vidíte, kolika lidem před vámi se líbila a co na produkt říkají. Recenze drží krok s hlavním CTA tlačítkem pro nákup. Máte je stále na očích. Určitě to mají otestované a hezky jim to funguje.
Příklad social proof Mojemana
Taky Mana si je dobře vědomá toho, jakou sílu mají recenze zákazníků. Očividně upozaďuje ty negativní. Asi ví proč. Já bych negativních recenzí nechal víc. Hlavně u nás platí, že jsme hodně nedůvěřiví. Pokud vidíme jen superlativy, začneme být nervózní.
Příklad social proof Denatura
Tady se hodně snaží a já vím, že jim to funguje. Hned pod nadpisem produktu vidíme vysoké hodnocení a velký počet spokojených uživatelů tohoto séra. Na produktové fotce je další silný tahák v podobě testování. Dole potom důkazy a video. Tady nemůžete odejít bez nákupu :)
Co mně funguje a vám bude taky
Rukama mi už prošla řada e-shopů a webů. Testováním jsem zjistil, které social proof fungují nejvíc. I když jsem s predikcemi hodně opatrný, tady nemůžete šlápnout vedle.
Tady nemůžete udělat chybu:
-
Zobrazujte hodnocení a počet recenzí viditelně u produktu.
-
Psané recenze fungují lépe než počty hvězd.
-
Přidejte prvek „Kolik bylo prodáno za poslední týden“ – reálná čísla.
-
Ukažte oblíbené produkty nebo ostatní zákazníci koupili také – hodně to motivuje.
-
Přidejte reálné fotografie zákazníků. Významně zvyšují míru prokliku a konverze.
-
Přidejte certifikáty a informace o bezpečném nákupu. Snižují obavy z placení.
-
Přítomnost telefonního čísla u důležitých CTA se mi hodně vyplácí.
Pokud máte vyšší stovky objednávek měsíčně, testujte varianty (A/B/C), zkoumejte, co má největší dopad. Raději méně změn, ať víte, jaká úprava měla na co vliv. I změna barvy může rozhodnout.
Buďte transparentní – falešné recenze a nesmysly důvěru zničí.
Proč nejdu na koncert
Tady se můžete podívat (screenshot níže) na příklad, jak se to dělat nemá. Jeden nejmenovaný český zpěvák má na svém webu umístěn tento plugin. Každých cca 30 sekund se zobrazuje, jak někdo koupil vstupenku.
Dám všechno, co mám (kromě ženy), že to není pravda. Už jen proto, že mu běží reklama, kde se jenom dá, a drtivou většinu koncertů má prázdnou. U mě důvod, proč jsem lístek nekoupil.
Pamatuju si doby, kdy měla něco podobného také Alza. Často klientům říkám příklad se štětkou na WC, kterou si momentálně prohlíží 8 lidí a před 5 minutami koupil Luděk z Prahy. Dobrý nesmysl, hlavně proto, když jsou tři ráno…
Asi se ptáte, proč to e-shopy používají, když je to blbost? Je to jednoduché, protože to poskytovatelé e-shopových řešení nabízí. Je to stejná pohádka jako s karusely. Jsou na každém druhém e-shopu – a jsou na nic.
Negativní recenze jsou dobré
Negativní recenze nejsou katastrofa, ale příležitost. Výzkum Harvard Business Review ukázal, že mírně nižší hodnocení (4,2–4,5 z 5) může působit důvěryhodněji než perfektní „pětky“ – zákazníci totiž vnímají obsah jako autentičtější.
Podle BrightLocal Consumer Review Survey 2023 se až 68 % lidí více přiklání ke značce, která reaguje na negativní recenze, a to i když problém nebyl vyřešen stoprocentně.
Klíčem je způsob reakce. Odpověď by měla být rychlá a empatická. Rychlá určitě, než naštvaný klient roznese negaci všude možně :). Pravidelně se mi stává, že správná reakce může proměnit nespokojeného zákazníka v loajálního. Ostatně výzkum Bazaarvoice zjistil, že 30 % zákazníků po dobře zvládnuté reklamaci nakoupí znovu.
Negativní zpětná vazba má i druhotný efekt: dává signál ostatním, že firma problémy řeší a bere své závazky vážně. CampaignCreators doporučuje odpovídat veřejně (pokud to platforma umožňuje) a vždy nabídnout jasný další krok – kontakt, nápravu, kompenzaci.
A pozor – snaha o mazání všech nepříjemných recenzí může působit nedůvěryhodně a poškodit značku více než samotná kritika. Transparentnost a ochota komunikovat je dnes jedním z nejsilnějších prvků sociálního důkazu. Myslete na to.
Závěr
Sociální důkaz funguje, protože v sobě neseme tisíce let starý instinkt – když si nejsme jistí, sledujeme ostatní.
Na e-shopu to může znamenat rozdíl mezi návštěvníkem, který odejde, a zákazníkem, který nakoupí. Stačí málo.
Tak se zkuste podívat na svůj web očima nového zákazníka: mají důvod vám věřit?
zdroje a literatura:
vlastní zkušenosti při CX a UX testech
https://thegood.com/insights/social-proof/
https://www.verywellmind.com/the-asch-conformity-experiments-2794996
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/
https://www.campaigncreators.com/blog/social-proof-its-role-in-e-commerce-conversion-optimization
https://hbr.org/2016/09/when-positive-product-reviews-backfire-for-retailers
https://en.wikipedia.org/wiki/Social_proof
https://www.bazaarvoice.com/resources/8-ways-to-respond-to-negative-reviews-and-online-feedback/
https://www.nngroup.com/articles/social-proof-ux/
https://cxl.com/blog/is-social-proof-really-that-important/