Proč odmítám klienty, kteří začínají cenou

Minulý týden se mi ozval zájemce o web. Hned v první zprávě chtěl jediné – vidět cenu. Lovec nejnižší nabídky, jak se patří. Takhle nepracuju a dobře vím proč. Tohle není můj klient.

Odmítnout zakázku zní pyšně. Roky v marketingu mě ale naučily jednu věc: kdo začíná cenou, většinou nehledá kvalitu. Lepší to zjistit hned než po třech měsících.

Cena vám o výsledku neřekne nic

Web za patnáct tisíc a web za sto tisíc vypadají na první pohled stejně. Ten levnější někdy i líp. Rozdíl poznáte za půl roku. Jeden vám jen visí na internetu a nikdo přes něj nenapíše, druhý doručuje poptávky.

Chirurga si podle nejlevnější nabídky nevyberete. Já bych vám to nedoporučil ani u webu. Tady lidi tu logiku pustí ze zřetele, protože chyba se neukáže hned. Naskočí potichu, až když pět měsíců nikdo nevolá. Hlavně že ušetřili pár korun. Ta úspora je ale jen zdánlivá, jak ukážu za chvíli.

Levný web zaplatíte dvakrát

Jeden truhlář mi to popsal sám. Rok předtím si nechal udělat web za dvacet tisíc, protože ten člověk byl nejlevnější. Cena tady zvítězila. Za celých deset měsíců přes něj nepřišla jediná poptávka. Když jsem se na ten web podíval, šel rovnou do koše – chyběla analýza trhu, konkurence i cílových skupin. Předělával ho pak u mě a zaplatil tím pádem dvakrát.

Úspora na začátku se vám může mnohonásobně prodražit. Přijdete o zakázky, nebo vyděláváte míň, než byste mohli. Tohle si musíte spočítat dřív, než kývnete na nejnižší nabídku.

Výrok, který se připisuje britskému mysliteli Johnu Ruskinovi, to shrnuje líp než já:

„Zaplatit příliš mnoho je nerozumné. Zaplatit příliš málo je ale horší – někdy přijdete o všechno, protože koupená věc neudělá to, k čemu měla sloužit.“

To je celá matematika levné nabídky. Tak prosté, ale těžké.

Stejné to mám i mimo práci. Občas něco prodávám na Bazoši. Dražší věc zmizí za týden, jindy mi psal zájemce o řemínek na hodinky za tisícovku a smlouval o stovku. Říkám jim spekulanti a takovým už neodepisuju. Řeší desetikorunu a berou mi čas i nervy.

„Chci jen vědět, do čeho jdu“

Tahle námitka dává smysl. Bianko šek nechce podepsat nikdo. Od architekta ale taky nečekáte cenu domu z jedné věty po telefonu, dokud neví, jestli stavíte chatu nebo penzion. Cena bez diagnózy je věštění z koule.

Háček je jinde. Většina lidí si předem nastaví cenovou kotvu. Stejně jako u telefonu: v hlavě máte číslo a všechno nad něj vám přijde drahé. Za osm let spolupráce s Testado.cz jsem prošel hromady dat z vyhledávání a ta kotva se táhne napříč obory – lidé poptávají „web do dvaceti tisíc“ se stejnou samozřejmostí jako „mobil do pěti tisíc“. Číslo bez logického opodstatnění, čistá mentální kotva.

Google našeptávač mluví za vše: u mobilů lidé hledají „do 5000“. U webů to funguje stejně.

Není to nic nového. Efekt ukotvení popsali už v roce 1974 psychologové Daniel Kahneman a Amos Tversky. V jednom pokusu roztočili před lidmi zmanipulované kolo štěstí a pak se zeptali, kolik procent členů OSN tvoří africké státy. Komu padlo číslo 10, tipoval v průměru 25 %. S číslem 65 vylezlo 45 %. Náhodné číslo z kola posunulo odhad o dvacet procent. První číslo, které uvidíte, vám zkřiví všechna další rozhodnutí – u ceny webu stejně jako u přeškrtnuté slevy v e-shopu.

Proto se nejdřív ptám. Devět z deseti firem za mnou přijde se stejnou větou: mám málo poptávek. U jednoho e-shopu s botami se po půlhodině v datech ukázalo, že 80 % lidí odpadlo na stránce s dopravným. Tohle vám cena na začátku neřekne.

Za co si u mě připlácíte

Levný web je balík stránek. Prémiová cena platí za to, co se děje, než vznikne první řádek kódu: projdu vaši konkurenci, čísla z analytiky a to, co reálně řeší vaši zákazníci. U jedné klientky jsem strávil dva dny jen v datech, než jsme vůbec řešili design. Vyšlo najevo, že půlka návštěv míří na jediný článek, o kterém ani nevěděla. Když pak řeknu cenu, stojí na odhadu, kolik vám web vydělá.

S klientem, který se ptá po výsledku, je dohoda otázkou chvíle.

Proč držím web, texty i SEO pod jednou střechou

Potkávám firmy, co mají web od jednoho dodavatele, texty od druhého, SEO od třetího. Výsledek? Tlačítko „Poptat“ schované úplně dole, fotky rozházené, klíčová slova nikde, cílová skupina záhada – web sám neřekne, komu je určený. Každý kus zvlášť vypadal v pořádku, dohromady to nefunguje.

Když držím celou věc v ruce, ručím za výsledek. Nemá se kdo vymluvit na souseda. Pletu na sebe velký bič, ale baví mě dotahovat věci do konce a koukat, jak rostou čísla. Nápad má každý. Provedení málokdo.

Tip: Podle čeho si specialistu vybrat

Místo hodinové sazby se ptejte na výsledky:

• Komu reálně zvedl tržby a ukáže vám konkrétní případovku?
• Přemýšlí o vašem problému, nebo jen o vaší objednávce?
• Postaví web a čau, nebo zůstane, dokud nezačne vydělávat?

Ten z posilovny si web pořídí podle svého rozpočtu a může mu dobře sloužit. Tentýž týden mi přišla jiná poptávka, která začínala otázkou „proč mi web nevydělává“. Té jsem volal zpátky do hodiny a domluvili jsme se. Tohle mám rád.

Pálí vás spíš ta druhá otázka než cena? Mrkněte, jak řeším nový web, nebo mi rovnou napište, co váš web nezvedá.