Redesign webu zní jako řešení. Nový kabát, moderní vzhled, všechno bude lepší. Ale nebude.
Pochopte, co je špatně
Je to taková klasika.
- První – málo objednávek, tak to celé překopeme.
- Druhá – web máme dlouho, je na čase ho celý změnit.
Ve většině případů se nic nezmění.
Návštěvnost zůstane stejná, nebo horší (přesměrování, nefunkční URL, zapomenuté sekce, nepromyšlené novinky…).
Konverze se nehnou.
Zákazníci dál odcházejí.
Stejně jako Napoleonovi vojáci nezahynuli kvůli bitvám, ale kvůli hladu, zimě a špatným rozhodnutím velení, selhávají weby ne kvůli barvě tlačítka, ale kvůli tomu, že nikdo nehledal skutečnou příčinu problémů.
Změna fontu vám nezvýší tržby. Stejně jako kabát s výložkami nezahřeje, pokud chybí chleba.
První správný krok není redesign. Správný krok je pochopit, proč web nefunguje.
Problém není ve vzhledu. Znám spoustu webů, které vypadají jako Windows 95, ale jsou konverzní. Podívejte se třeba na Amazon. Tady probíhají stovky A/B testů současně. Design měnit nebudou, jen drobnosti. Jiná pohádka je ale Česká pošta. Ta by redesign fakt potřebovala. Na mobilu nepoužitelné, font 12 px, špatně pojmenované sekce… UX katastrofa.
Abych se ale vrátil k původní myšlence. Redesign není pro vás správná cesta kvůli tomu, protože nevíte, co nefunguje.
A tak měníte všechno.
Redesign bez A/B testů a hlubšího výzkumu je drahá sázka na náhodu.
Mění se barvy, fonty a struktura, ale nikdo se nezeptá, proč lidé nenakupují. Nikdo se nepodíval do dat.
A výsledkem je hezčí web, který dál nevydělává.
Co dělat místo redesignu
Pokud řešíte špatný výkon webu, neměňte všechno. Když se vám v autě rozsvítí kontrolka, taky hned nekupujete nové. I když by to bylo fajn :).
Hledejte problém.
Skutečný redesign nezačíná ve Figmě.
Začíná otázkou: Proč to nefunguje?
Podívejte se do dat
Otevřete si Analytika, Search Consoli, Hotjar.
Zjistěte, v jaké fázi se odchází, kde konkrétně, na jakém zařízení, při jakém kroku.
Najděte místa, kde mizí peníze.
Příklad:
Formulář má míru dokončení v průměru 12 %.
Ale 60 % lidí z něj odchází hned po kliknutí do pole PSČ.
Problém nebude v designu webu, ve špatném odstínu, ale v tom, že se zbytečně ptáte na nesmysly.
Jednoduchá, ale brutálně účinná metoda
Ukážu vám nástroj používaný v Toyotě.
Jednoduchý, ale brutálně účinný.
Začněte otázkou a jděte hlouběji. Pětkrát.
(1) Proč se nekliká na tlačítko?
Protože mu nikdo nerozumí.
(2) Proč mu nerozumí?
Protože neví, co se stane po kliknutí.
(3) Proč to neví?
Protože to správně neříkáme.
(4) Proč to neříkáme?
Protože jsme to doteď neřešili.
(5) Až páté „proč“ ukáže, co změnit.
* Metoda 5 proč pochází z průmyslového prostředí a jejím autorem je Sakichi Toyoda, zakladatel Toyoty. Vznikla ve 30. letech 20. století a hodně jim fungovala. (Pan Toyoda mi připomíná Isoroku Jamamoty, vrchního velitele Spojeného loďstva v první polovině druhé světové války. Dřív jsem si o této válce hodně zjišťoval a přečetl jsem dost knih.)
Mluvte s tím, komu prodáváte
Zní to logicky, ale 90 % českých e-shopů to nedělá. Fakt.
Nedává to přitom smysl. Prodáváte někomu něco, ale vlastně vás nezajímá, proč přišel, co ho trápí, proč si vybral vás, jak se během nákupu cítí…
Proto se ptejte svých zákazníků.
Proč si koupili tablet zrovna u vás. Pro koho? Kde na vás narazili? Proč se k vám vrací? Jak se jim procházelo košíkem?
Ptejte se svých nezákazníků.
Proč nepoptali? Co jim chybělo? Co je zarazilo?
Nemusíte dělat focus group. Stačí zavolat několika lidem.
Budete vědět víc než většina vašich konkurentů. A věřte tomu, že od stolu vůbec nevíte, co si lidé myslí.
Testujte v malém
Zastávám názor, že je lepší testovat i trošku blbě než vůbec.
Nečekejte na „velký redesign“.
Změňte tlačítko. Strukturu stránky. Přidejte obrázky. Doplňte informace o produktech. Upravte pop-upy.
A sledujte, co se stane.
Každá malá změna je zpětná vazba. Dobrá i špatná.
Zlepšujte průběžně.
Ne jednou za 5 let.
Web není billboard. Je to živý nástroj.
Každý měsíc může fungovat lépe. Procento po procentu, na konci roku to udělá hodně. Této metodě se říká Kaizen.
Případovka růstu CRO o 28 %
Menší e-shop s kosmetikou přišel se zadáním: Potřebujeme nový web. Lidi u nás nenakupují.
Nejprve jsme se podívali na data.
Udělali jsme tři věci:
- Prošli jsme objednávkový proces
40 % lidí opustí košík ve chvíli, kdy vidí pole datum narození.
(Na nic nebylo potřeba. Jen pro věrnostní klub. Ale formulář ho vyžadoval.)
- Pětkrát jsme se zeptali proč
A došli jsme k tomu, že nikdo nechce zadávat citlivé údaje, když si není jistý, komu je předává a vlastně ani proč.
- Udělali jsme dvě malé změny
Pole datum narození jsme označili jako nepovinné. Nad formulář jsme dali jednu větu: Vaše údaje chráníme. Nepředáváme třetím stranám.
Výsledek?
Konverzní poměr se zvedl o 28 % během 2 týdnů.
Bez redesignu.
Kdy redesign dává smysl
Ne každý redesign je zbytečný. Jsou chvíle, kdy se vyplatí začít od nuly. Upřímně ani A/B testy někdy nedopadnou. Jejich účinnost je cca 60 %.
Tady jsou situace, kdy nový web dává smysl.
Web nefunguje na mobilech
Píšu o tom v každém druhém článku. Návštěvnost z mobilů je dneska priorita. Chytrý mobil má každý, což se projevuje na procentu návštěv.
Pokud máte neresponsivní web, struktura je rozbitá, je to fakt problém. Musíte ho řešit, jinak to bude katastrofa, která se vám podepíše na obratu.
Už jsem viděl desítky webů, které na mobil nešly dobře upravit. Shodli jsme se na tom, že chceme „stejnou“ podobu pro desktop i mobil, proto byl redesign jediným řešením.
Web působí nedůvěryhodně
Důvěryhodnost webu je zásadní pilíř, který musí pevně stát.
Zastaralý vzhled, žádné recenze, chybí fotky, chybí kontakt, divné texty…
Pokud váš web vypadá jako z roku 1997, lidé vám nebudou věřit.
A důvěra je základ konverze.
Podle Stanfordské univerzity je vizuální design nejsilnějším faktorem důvěryhodnosti webu. 46,1 % lidí hodnotí důvěryhodnost webu primárně podle vzhledu, ne podle obsahu nebo reference. První názor si uděláme už za 50 milisekund.
Struktura je neudržitelná
Web narostl do chaosu. Stránky jsou duplikované, navigace nedává smysl, vlastně nic nedává smysl.
V takovém případě je redesign zároveň restart – ale opět: musí vycházet z dat, ne z pocitu.
Stali jste se obětí CMS
Bohužel až moc často narážím na situace, kdy se majitel firmy stane obětí externího dodavatele. Firma dodá web za nemalé peníze, majitel časem zjistí, že cokoliv chce upravit musí udělat jen tato firma. Stojí to peníze a ještě větší peníze stojí neefektivita takové spolupráce. Majitel se rozhodne pro změnu, do které ale nikdo nepůjde. Zaprvé nemůže, protože je celé CMS externí firmy, zadruhé se do toho nikomu ani nechce. Kdo by se chtěl učit s nějakým „custom“ řešením? Nehledě na další zásadní proměnné. Váš web nepodporuje běžně dostupná řešení a pluginy. Vše se musí tvořit na míru. Katastrofa.
Jediným řešením je poslat tuto firmu k šípku a nechat si vytvořit nový web. Na WordPressu, Webflow, Shoptetu. Cokoliv je lepší než se stát obětí CMS.
Tato slova zní možná až moc tvrdě, ale já je tučně podepisuji.
Závěr
Redesign je sexy. Vizuální. Viditelný. Uchopitelný.
Ale většinou je to jen drahá výměna tapety.
Nezvedne prodeje. Nezlepší konverze.
Protože nezmění to nejdůležitější – chování lidí.
Skutečná změna nezačíná grafikou.
Začíná otázkou: Proč to nefunguje? Vzpomeňte si na pána z Toyoty.
Smysl cokoli měnit má smysl až když znáte odpovědi na důležité otázky a proměnné.
Do té doby stačí málo: dívat se, ptát se, zlepšovat.
Postupně. Chytře. Pravidelně.
Ne redesignem za statisíce…
zdroje:
vlastní zkušenosti
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/01449290500330448
https://cs.wikipedia.org/wiki/Kaizen
