Získat zákazníka je těžké. Udržet ho ještě těžší. Většina e-shopů se žene za konverzí číslo jedna, ale zapomíná na konverzi číslo dvě. Tu, která je živí.
Lov místo vztahu
Marketing je často hon na nové zákazníky. Vztah? Pche, možná až někdy potom…
Jenže podle Harvard Business Review je získání nového zákazníka 5×** až 25× dražší** než udržení stávajícího. A zákazník, který se vrátí, utrácí v průměru o 67 % víc než ten, který je u vás poprvé.
Nedává teda smysl, že je tolik firem posedlých první objednávkou… a na tu druhou úplně zapomíná. Stejně jako na regret. Lítost po nákupu.
Proč už nechodím do jedné restaurace
Jsem citlivý na to, když ke mně není příjemná obsluha v restauraci. (A určitě nebudu sám.) Konzumace jídla je pro mě osobní věc. Stačí nezájem, chladné „co to bude“ – a už tam nikdy nejdu. Můžou mít nejlepší hovězí na světě, ale mně zůstane v hlavě, že jsem byl pro ně jen další stůl. Ne člověk.
Zákaznický zážitek je o pocitu. Ne o ceně. A pocit si neseme v sobě dál.
A nepůjdu ani do jedné lékárny
Nedávno jsem si šel koupit ušní svíčky – zalehlo mi pravé ucho. Paní v lékárně mi je bez zaváhání prodala. Nezeptala se, co mě trápí, proč je chci – co potřebuju? Neřekla, že mi svíčky nepomohou a že to nemá prokazatelný účinek.
Zjistil jsem si to až doma. Podle Cleveland Clinic jsou ušní svíčky neúčinné a potenciálně nebezpečné. FDA i PubMed studie to potvrzují: žádný vakuový efekt, žádné odstranění mazu – a ještě mi hrozí riziko popálení nebo poranění.
Kdyby mi to řekla, možná bych jí důvěřoval víc než článku na Googlu. Ale mlčela. A já už tam nepůjdu.
Zásadní je, že neprojevila minimum zájmu o mně a můj problém. Funguje na bázi “výdej, prodej”.
Proto nepanikařím, když některé lidi nahrazují roboty. Výsledek bude stejný a majitel firmy ušetří za dovolené a bolístky personálu.
Zní to banálně? Řeším nesmysl? Vůbec
Toto se honí hlavou zákazníkům, kteří si prohlíží váš e-shop nebo chodí po vaší prodejně. Jsou to lidi jako vy, kteří mají své potřeby a problémy. Obyčejné, malicherné.
Hledají řešení a mají nějaké očekávaní. Minimálně takové, že jim pomůžete. Teda pokud chcete, aby objednali u vás.
Stačí jedna chyba
Zákaznická zkušenosti (Customer Experience (CX)) je to součet všech malých dojmů – od prvního pohledu na homepage až po text na štítku vaší zásilky.
Podle PwC 32 % zákazníků přestane nakupovat u značky po jedné jediné špatné zkušenosti.
Tyhle drobnosti se sčítají. Kolik jich je na vašem webu – a kolik ve způsobu, jak mluvíte se zákazníky?
Zkuste si jeden příklad, myslím, že je cca 75 % šance, že to klapne.
Napište na nějaký menší nebo středně velký e-shop na online chat. Schválně, za jak dlouho opačná strana zareaguje…
Reakce musí být totiž okamžitá, do 20 sekund. Kdo bude čekat v otevřeném chatu déle?
Uvidíte, že vám prakticky nikdo takto rychle neodpoví, nebo pošlou copy paste odpověď teď jsme zaneprázdnění, nechte nám tady kontakt a my se vám ozveme. A víte co? Na tohle nikdo čekat nebude a půjde ke konkurenci.
Co odradí zákazníka od druhé objednávky?
Chladný nebo nulový e-mail po nákupu
„Objednávka 387 byla přijata“ nikoho neohromí.
Zkuste třeba: „Díky, Petře! Už se těšíme, až balíček dorazí k vám.“
Nejasné informace o doručení
Zákazníci ve velkém opouštějí košík, pokud není jasný způsob nebo čas doručení. Může to být až 60 %.
Přehledné informace = větší důvěra.
Ticho po odeslání balíku
Zákazník neví, co se děje = roste nejistota.
Krátká SMS: „Balíček je na cestě, dorazí zítra“ udělá zázraky.
Emocionálně plochá komunikace
UX není jen o funkčnosti. Je i o emocích.
Přátelské mikrotexty, lidská poděkování, humor – to vše zvyšuje důvěru.
| Situace | Běžný e-shop | E-shop s CX přístupem |
|---|---|---|
| Po nákupu | „Objednávka 3837 přijata“ | „Díky, Petře! Už se těšíme, až balíček dorazí.“ |
| Doručení | Žádné info o čase | „Kurýr dorazí ve středu dopoledne.“ |
| Follow-up | Suché „ohodnoťte nás“ | „Líbili jsme se vám? Máme pro vás něco navíc…“ |
CX jako zbraň malých e-shopů
Nemáte rozpočet jako velké firmy? Fakt to nevadí.
Můžete mít něco, co ony často dávno ztratily. Nemají čas to řešit: lidskost.
Ta dělá totiž rozdíl. Značky, které poskytují nadprůměrnou zákaznickou zkušenost”:
-
mají až 5,7× vyšší tržby než jejich konkurenti,
-
73 % zákazníků říká, že dobrý zážitek je klíčem k jejich loajalitě,
-
a 65 % lidí považuje pozitivní zkušenost za důležitější než samotnou reklamu.
Jinými slovy: není to o slevách, není to o výkřicích „kup teď“. Je to o tom, že se zákazník cítí jako člověk a bude se k vám chtít vracet.
Zeptejte se sami sebe
Zákaznický zážitek nevzniká na jedné stránce webu ani v jednom e-mailu. Je to součet desítek drobných interakcí, které společně vytvářejí dojem, jenž rozhoduje o tom, jestli se vrátí, nebo zůstane jen u první objednávky.
Zkuste se podívat na vlastní proces očima zákazníka. Ne jako provozovatel, ale jako někdo, kdo poprvé přichází do styku s vaší značkou. Je mu od začátku jasné, co se bude dít? Působíte na něj lidsky, nebo spíš technicky? Má důvod se k vám vrátit, i když nenabízíte nejnižší cenu?
Pokud si na tyto otázky neumíte odpovědět jednoznačně, možná je čas začít hledat rezervy právě v zážitku, který svým zákazníkům nabízíte.
zdroje a literatura:
vlastní zkušenosti při CX a UX testech
Vlastní zkušenosti jako zákazník
https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
http://www.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf
https://health.clevelandclinic.org/ear-candling
https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/8849790/
https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf
https://www.readycloud.com/info/50-statistics-on-cart-abandonment-and-how-you-can-defeat-it
https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/09/24/50-stats-that-prove-the-value-of-customer-experience/
/clanky/kosik-ktery-prodava/