Paradox volby: Proč méně možností prodává víc

Čím víc možností dáte, tím menší je šance, že si zákazník vybere. Paradox volby není teorie. Je to důvod, proč přicházíte o tržby.

Víc možností vám ničí tržby

Čím víc možností nabídnete, tím menší je šance, že si někdo něco vybere.

Tomuhle se říká paradox volby. Není to domněnka, ale jeden z nejlépe prokázaných efektů v behaviorální ekonomii.

V roce 2000 to (mimo jiné) doložila studie Sheeny Iyengar a Marka Leppera. V obchodě se zdravou výživou postavili dva stánky s džemy. Jeden měl 24 příchutí. Druhý jen 6.

U širší nabídky se zastavilo víc lidí (60 %), ale nakoupilo jen 3 %.

U menší nabídky se zastavilo méně lidí (40 %), ale nakoupilo 30 %.

Konverzní poměr byl u menší nabídky desetinásobný.

Když nabídka paralyzuje zákazníka

Přemíra voleb vede k nečinnosti. Decision paralysis – rozhodovací paralýza. Čím víc možností, tím spíš výběr odložíme. Nebo ho neuděláme vůbec.

Bojíme se, že vybereme špatně. Čím víc variant, tím větší je šance, že budeme svého rozhodnutí litovat. Nebo mít pocit, že existovala lepší. To nám šeptá mozek.

Psychologové tomu říkají anticipated regret. Nevědomý mechanismus, který říká: Radši nic, než špatně.

Tento efekt potvrdila meta-analýza 99 studií publikovaná v Journal of Consumer Psychology.

Nadbytek možností snižuje pravděpodobnost nákupu, pokud:

zákazník nemá silné preference,
neorientuje se v kategorii,
nebo vnímá rozhodnutí jako důležité.

Také výzkumy pomocí funkční magnetické rezonance prokazují, že mnoho možností aktivuje v mozku oblasti spojené se stresem, nejistotou a strachem ze špatného rozhodnutí.

Jak to dělá Alza

Alza nabízí tři varianty chytrých telefonů vedle sebe:

drahý model (Apple iPhone 13),
cenově výhodný kompromis (Xiaomi Note 14 Pro),
nejlevnější model (Xiaomi Note 14 Pro+).

Na první pohled to vypadá jako běžný výpis. Ale není.

Ve skutečnosti jde o precizně navrženou nabídku, která pracuje s tím, že:

Příliš mnoho možností paralyzuje.
Tři varianty stačí k rozhodnutí.
Většina lidí si vybere prostřední variantu.

Této technice se říká kompromisní efekt. Nerozhodný zákazník nechce nejdražší, nechce nejlevnější, proto si zvolí “zlatou střední cestu”.

Alza usnadňuje rozhodnutí a zároveň navádí k určité volbě – aniž by působila nátlakově.

A vy uděláte přesně to, co chce.

Jak to dělají Arecenze

Stejný princip využívají i další e-shopy nebo affiliate weby.

Příklad je srovnání kamer od Arecenze. I tady vidíme varianty Drahá, Střední, Levná.

Kdyby jich bylo deset, výběr by byl těžší. Zákazník by musel víc přemýšlet, víc porovnávat, víc se snažit – a možná by odešel.

Takhle si vybere rychle.

Optimální počet jsou tři

Řešení není v přidávání, ale v ubírání.

Cílem není nabídnout všechno. Cílem je nabídnout tak akorát, aby se zákazník nemusel zastavit a přemýšlet.

Drahá, střední, levná

Tři možnosti jsou maximum, co dokáže běžný zákazník pohodlně zpracovat. Dvě jsou málo, víc než tři už jsou příliš.

Ověřená klasika jsou varianty: drahá, střední, levná. (Doporučuji zachovat pořadí. Drahá položka vytvoří cenovou kotvu a konverze budete mít vyšší. Čteme zleva doprava ve tvaru písmene F.)

Většina lidí zvolí prostřední. Říká se tomu kompromisní efekt, viz minulá kategorie Jak to dělá Alza.

Rozhodovací heuristika

Abyste zákazníka v jeho správné volně utvrdili, zvýrazněte doporučenou volbu.

Zákazník nechce ztrácet čas. Rozhoduje se rychle, roli hrají emoce a vnímání.

Ideální je použít štítky jako:

Nejčastější volba
Oblíbená varianta
Doporučujeme
Top poměr cena/výkon

Krokové filtrování

Fázované filtrování zabraňuje zahlcení a snižuje míru odchodů z webu. Pokud už musíte nabídnout více variant, rozdělte je do kategorií.

Zákazník se nejdřív rozhodne například podle způsobu použití. Teprve potom vybírá konkrétně.

Příklad: nabídka fotoaparátů:

Nejprve zvolí typ (kompaktní / bezzrcadlovka / zrcadlovka).
Pak teprve značku a model.

Pokud vás paradox volby zajímá, doporučuji psychologa Barryho Schwartze na TEDu. České titulky. Nebo jeho knížku The Paradox of Choice.

Psycholog Barry Schwartz - paradox volby v marketingu

Kdy více možností nevadí

Někdy zákazník ví přesně, co chce. Nebo ho výběr baví.

Paradox volby není absolutní. Výjimky existují.

Jsou to nejčastěji:

Zákazníci s vysokou znalostí kategorie: Nadšenci do fotoaparátů, smartphonů, cyklistiky…
Vysoce angažovaní zákazníci: Ti věnují výběru hodně času. Třeba výběru auta nebo notebooku na několik let.

Takových výjimek je ale pomálu.

Rozdíl mezi prohlížením a rozhodováním

Pokud si jdeme něco pouze prohlížet, chováme se jinak, než když si máme něco skutečně vybrat.

Široká nabídka může při prohlížení působit naopak atraktivně. Zaujme. Baví. Ale ve chvíli, kdy máme udělat finální rozhodnutí, může nás právě tahle šíře zablokovat. Čím víc možností, tím víc pochybností.