Proč zákazníci nedokončují objednávku

Průměrně 70 % lidí odejde z košíku bez toho, aby dokončili nákup. Často je zastaví třecí plocha, která by šla snadno odstranit.

48 % lidí odradí dodatečné poplatky

Podle rozsáhlého výzkumu (2 800 respondentů, 272 e-shopů) Baymard Institute je nejčastějším důvodem opuštění košíku překvapení v posledním kroku objednávky.

Až 48 % lidí odchází ve chvíli, kdy se před dokončením objednávky objeví dodatečné poplatky – nejčastěji doprava, balné, DPH nebo poplatky za platbu.

Z pohledu psychologie je to jednoduché: člověk si vytvoří očekávání ceny. Ve chvíli, kdy se náhle zvýší, pocit férovosti mizí. Tím klesá motivace objednávku dokončit – a to i u zákazníků, kteří produkt původně hodně chtěli.

Podle CXL Checkout Optimization Study (2023) více než 60 % zákazníků považuje za důležité, aby byli informováni o všech nákladech nejpozději ve fázi košíku.

23 % lidí uvádí, že by nákup dokončili, pokud by byly náklady transparentně zobrazené.

Co s tím udělat:

Zobrazujte celkovou cenu hned v košíku: Nedávejte dopravu až do posledního kroku.
Komunikujte náklady na produktové stránce: Uveďte Doprava zdarma nad xy Kč nebo Doprava od xy Kč přímo pod cenou.
Ověřujte očekávání v průběhu: Pokud používáte košík s více kroky, přidejte mezisoučet do každé fáze objednávky.
Nabídněte kalkulátor dopravy: Například podle PSČ – u velkých produktů to výrazně snižuje nedůvěru.
Ukažte jasně, že cena je konečná.

Složitý proces objednávky

Dlouhé formuláře, povinná registrace a mnoho kroků jsou spolehlivý zabiják konverzí.
Podle Baymardu 24 % zákazníků nákup nedokončilo jen proto, že byli nuceni si vytvořit účet. Dalších 18 % odradil komplikovaný nebo zdlouhavý proces.

Myslete na jednoduchost.

Složitý proces objednávky informace — Ukázka formuláře na Mironet.cz

Zákazník v košíku už ví, co chce. Nezahlcujte ho balastem. Čím méně překážek, tím vyšší pravděpodobnost, že dokončí objednávku.

Podle CXL se míra konverze zvedá v průměru o 20–35 %, pokud je možný nákup bez registrace.

Průměrný formulář v e-shopu obsahuje 14,88 polí – přitom až 60 % těchto polí není pro dokončení objednávky nezbytných.

Každý pátý zákazník nákup nedokončí jen proto, že na stránce chybí jasný ukazatel, v jaké fázi objednávky se právě nachází.

Co s tím udělat:

Umožněte nákup bez registrace,
zkraťte formulář na minimum,
rozdělte proces do jasných kroků,
přidejte progres bar.

Kolik kroků v košíku mít

Pokud chcete držet osvědčený standard, ideální je tříkrokový košík.
Ten dnes používá přibližně 80 % českých e-shopů.
Tři kroky fungují proto, že odpovídají našemu naučenému vzorci – jsme zvyklí na jednoduché, předvídatelné pořadí.

Struktura Košík → Doprava a platba → Potvrzení dává lidem jistotu, že proces brzy skončí.

Tip pro e-shopaře:
Pokud musíte mít více kroků (např. kvůli volbě dárkového balení), dejte je volitelně až po zadání klíčových údajů.

Kolik kroků v košíku mít ukázka — Takhle to má Alza

Nedůvěra a chybějící jistota

Neznámá značka, chybějící recenze, nejasné podmínky vrácení – všechno, co zákazníka nutí přemýšlet:
Bude ten nákup bezpečný? Můžu tomu věřit?

* Tady přidali do pokladny důvěryhodná loga. Ze sledování očí můžeme vidět, že pozornost opravdu poutaly.

Proč zákazníci nedokončují objednávku

Podle Think with Google až 85 % zákazníků uvádí, že informace o garanci vrácení peněz a jasné kontaktní údaje zvyšují jejich ochotu objednat.

Data SaleCycle z roku 2023 říkají, že je nedostatek důvěry jeden z nejčastějších důvodů opuštění košíku – u menších a neznámých značek dokonce častější než cena. A až 53 % lidí očekává, že zásady vrácení zboží najdou přímo na stránce s objednávkou.

Co s tím udělat:

Přidejte prvky důvěry: Loga platebních metod (PayPal, Visa), značky důvěry (např. certifikát Ověřeno zákazníky, Heureka), hodnocení zboží – ideálně přímo v košíku.
Ukažte, kdo za značkou stojí: Fotky týmu, adresa firmy, kontakty.
Garance vrácení peněz: Krátký odstavec u tlačítka objednat: Na vrácení máte 30 dní. Bez otázek.
Minimalizujte nejistotu: Viditelné odkazy na informace o dopravě a reklamaci, shrnutí Co se stane po odeslání objednávky? – například v posledním kroku.

Rozptýlení a odvedení pozornosti

Během nákupu často děláme několik věcí najednou (a hlavně my muži toto nezvládáme) – prohlížíme jiné e-shopy, čteme recenze, přichází nám notifikace, volá na nás partnerka z kuchyně.
Jakmile nemáme jasný důvod objednávku dokončit právě teď, košík často opustíme.

Proč zákazníci nedokončují objednávku psychologie

Až 58,6 % všech opuštěných košíků vzniká prostě proto, že jen prohlížíme nebo ještě nejsme připraveni nakoupit.

To je nejčastější příčina ze všech – není to problém vašeho webu, ale přirozeného rozhodovacího procesu.

V mobilním prostředí je míra opuštění košíku ještě vyšší (až 85 %) právě kvůli rozptýlení notifikacemi a multitaskingu.

To je problém, protože dnes tvoří velkou většinu návštěv právě mobily. Častým chováním je, že si na mobilu zboží spíše prohlížíme, ale finální objednávku uděláme až na počítači. Setkávám se s tím často.

Podle CXL průměrná doba mezi přidáním zboží do košíku a dokončením objednávky u rozptýlených uživatelů je 24–48 hodin – pokud nedostanou žádné připomenutí, často se už nevrátí.

Špatný výpočet dopravy zdarma

Dopravu zdarma od nějaké částky využívá většina e-shopů v Česku. Je to dobré lákadlo, jak zákazníka popostrčit k tomu, aby k objednávce ještě něco přidal.

Problém ale nastává v okamžiku, kdy máte dopravu zdarma nastavenou špatně. Spolupracoval jsem s klientem, který měl na e-shopu dopravu zdarma od 2 000 Kč. Průměrná objednávka se ovšem pohybovala kolem 500 Kč.

Nemůžeme po zákazníkovi chtít, aby přihodil trojnásobek své objednávky, za kterou mu dáme dopravu zdarma. V tomto případě byla doprava zdarma spíše na škodu, protože zákazníka odrazovala v dokončení objednávky. Raději šel jinam, kde byla doprava zdarma správně nastavená. Ostatně analytika mi říkala, že z osmi zákazníků dokončí nákup pouze jeden. Byla tam očividně nějaká bariéra – a tou byla špatně nastavená doprava zdarma.

* Tento e-shop s náramky má cenu dopravy zdarma zřejmě dobře vypočítanou. Kupuji náramek za 450 Kč a chtějí po mně, abych přihodil ještě něco za 250 Kč. To dává smysl – není to přemrštěné. Tipuji, že budou mít průměrnou hodnotu objednávky kolem 3-400 Kč.

Špatný výpočet dopravy zdarma - jak vypočítat dopravu zdarma, aby se vyplatila

Jak správně vypočítat dopravu zdarma?

Pokud chcete motivovat zákazníky k většímu nákupu a zvýšit průměrnou cenu objednávky, doporučuji tento vzoreček:

Průměrná hodnota objednávky + (průměrná cena dopravy / marže) = ideální cena dopravy zdarma.

Nedostatečné možnosti platby a dopravy

Pokud zákazník nenajde svou oblíbenou platební metodu, často odchází jinam. Baymard potvrzuje, že 9 % lidí kvůli tomu nákup nedokončí.

Proto je důležité, abyste:

Nabídli co nejširší výběr platebních možností.
Informovali o dostupných způsobech dopravy hned na začátku.
Nezapomínali na Apple Pay a Google Pay.
Ani na možnost dobírky, která je u nás velmi oblíbená. Zvláště u e-shopů, kde zákazník nakupuje poprvé.

Jak problémy odhalit

Třecí plochy v objednávce se poznají rychle. Nepotřebujete měsíce testování – stačí se podívat na pár klíčových míst.

Tady jsou postupy, které mně fungují:

Analyzujte chování v Google Analytics 4

Podívejte se, jaké procento zákazníků dokončí objednávku poté, co přidají produkt do košíku.
Pokud je to méně než 20–25 %, pravděpodobně máte problém v procesu objednávky.

Tip:
V GA4 najdete cestu v sekci Explorations → Funnel Exploration.

Chování uživatelů

Nástroje jako Hotjar nebo Clarity vám ukáží, kde lidé váhají.

Kolik času tráví na každém kroku? Nedochází k opakovanému načítání stránky?

55 % e-shopů odhalilo zásadní problém v checkoutu už po prvních 200 nahrávkách.

Vyplatí se taky sledovat heatmapy. Ty vám ukáží, které části stránky zákazníci ignorují a kde je nejvíc kliků.
Například příliš malé tlačítko Dokončit objednávku nebo matoucí odkazy.

Podle Crazy Egg optimalizace podle heatmap zvedla konverze u malých e-shopů průměrně o 15–25 %.