31. března 2026 6 min čtení

Obrat není zisk: Krutá pravda o českých e-shopech

Minulý měsíc mi volal klient. Překročil obrat 40 milionů. Pogratuloval jsem mu a zeptal se: „A kolik ti z toho zůstalo?" Telefon utichl.

Minulý měsíc mi volal klient. Překročil obrat 40 milionů. Pogratuloval jsem mu a zeptal se: „A kolik ti z toho zůstalo?” Telefon utichl.

Dneska píšu o čísle, na které se v českém e-commerce nikdo moc neptá.

Obrat je vanitní metrika

Potkal jsem desítky e-shopařů, kteří mi na první schůzce řekli svůj obrat. Nikdo moc neříká svůj čistý zisk. To číslo není totiž moc na chlubení. Většinou.

Průměrný český e-shop s obratem do 100 milionů má ziskovost 3–5 %. U menších e-shopů je to často horší. Těch 3–5 % zpravidla představuje nevyplacenou mzdu zakladatele, který dře 12 hodin denně a říká si, že „investuje do růstu”.

Neinvestuje. Dotuje provoz vlastním časem.

Unavený podnikatel u stolu – realita mnoha e-shopařů

Klient s doplňky stravy. Obrat přes 20 milionů. Vypadalo to krásně. Sedli jsme nad čísla – nákupní ceny, doprava, marketing, sklad, vratky. Zůstalo mu 600 tisíc ročně. 50 tisíc měsíčně. V Olomouci zaplatíte nájem a zbytek projíte.

Nebyl to výjimečný případ. Je to spíš taková blbá norma.

Proč se o tom nemluví

Nikdo nechce slyšet, že jeho byznys nevydělává. Česká e-commerce komunita miluje příběhy o růstu. Jak někdo zdvojnásobil obrat. Jak škáloval PPC. Nikdo ale na konferenci neukáže slajd „Jak jsem zvýšil čistý zisk z 2 na 6 procent.” I když je to těžší a cennější dovednost.

Spousta e-shopů se točí v kruhu: vydělají peníze a okamžitě je utopí ve skladu, marketingu a nových produktech. Obrat roste. Zisk stojí nebo třeba i klesá.

Kolik vás stojí jedna objednávka

Tohle cvičení dělám s klienty pravidelně. Většinou je to studená sprcha.

Kalkulačka a účty – kolik vás reálně stojí jedna objednávka

Vezměte si jednu průměrnou objednávku a spočítejte si:

Nákupní cena zboží
Balení a expedice – krabice, výplň, páska, štítek, skladník
Doprava – kolik platíte přepravci, ne kolik účtujete zákazníkovi
Akviziční náklady – PPC, SEO, sociální sítě
Vratky a reklamace – část objednávek se vrátí. Móda a obuv mívá vratky klidně 20–30 %
Platební brána – 1–2 % z každé transakce

Sečtěte to. U objednávek pod 500 korun často proděláváte na každém balíku.

E-shop s příslušenstvím k elektronice. Kabely, adaptéry, obaly na telefon. Průměrná objednávka 380 Kč. Hrubá marže 45 %. Po odečtení všech nákladů? Mínus 12 korun na objednávku.

Minimální hodnota objednávky – nepopulární, ale nutná

Klienti tohle nejdřív odmítají. „To zákazníky odradí!” Ano. Odradí ty, na kterých proděláváte.

Minimální hodnota objednávky nebo malý poplatek pod stanovenou částku. Jeden z nejrychlejších způsobů, jak zlepšit ziskovost. Velké e-shopy to dělají dávno.

Klient zavedl poplatek 49 Kč za objednávky pod 349 Kč. Jasně to komunikoval v košíku.

Výsledek po třech měsících:

Průměrná hodnota objednávky vzrostla o 22 %
Počet objednávek pod 349 Kč klesl o 61 %
Celkový obrat klesl o 4 %, ale čistý zisk vzrostl o 18 %

Obrat klesl, zisk vzrostl. To je celá pointa.

Opuštěný nákupní košík v noci – ne každá objednávka je dobrá objednávka

Jak zvýšit hodnotu košíku, aniž byste zákazníka otravovali

Další cesta – zvýšit průměrnou hodnotu objednávky (AOV). Nemusíte být agresivní. Stačí být chytří.

Prasátko s mincemi – cíl je, aby vám z objednávek něco zůstalo

Cross-sell, který dává smysl

Nedávno jsem kupoval kabel pro spárování CarPlay do našeho Volva. V košíku mi vyskočila nabídka na akvarijní filtr. Prostě blbost. U e-shopu s kosmetikou jsme právě na tohle sáhli – optimalizace produktových stránek a cross-sellu přinesla o 75 % víc objednávek.

Logický cross-sell – nabídněte to, co zákazník k produktu reálně potřebuje. Kabel do auta? Nabídněte držák na telefon a nabíječku. Běžecké boty? Ponožky a impregnaci.

E-shop s kancelářským vybavením. Přepracovali jsme cross-sell – ručně přiřadili 3 doplňky ke každému bestselleru. AOV vzrostla o 14 % za měsíc. (Shoptet to zvládá jednoduše.)

Doprava zdarma jako motivace

Doprava zdarma plošně? Luxus pro e-shopy s vysokou marží. Pro ostatní je lepší nastavit práh těsně nad průměrnou hodnotu objednávky.

AOV 800 Kč? Doprava zdarma od 1 000 Kč. A ukažte to – progress bar „Do dopravy zdarma vám chybí 200 Kč” funguje skvěle. Lidé přidají produkt, aby ušetřili 89 Kč za dopravu. Psychologie – nechtějí přijít o „výhodu”, i když utratí víc.

Progress bar dopravy zdarma v košíku

Příspěvek baliči

Některé e-shopy nabízejí v košíku dobrovolný příspěvek – dýško pro tým, který balí zásilky. Pár desítek korun. Využije to v průměru 8 % zákazníků. U dárků a prémiových produktů až čtvrtina.

Čistá marže. Zákazníci mají dobrý pocit. Buduje to důvěru.

Co sledovat každý den (a proč vám účetní systém lže)

Spousta e-shopařů sleduje byznys přes účetní systém. Pohoda, Money, FlexiBee. Problém? Tyhle systémy ukazují fakturované objednávky, ne faktickou realitu.

O víkendu přijde 50 objednávek, v účetním systému se objeví až v pondělí. V neděli máte pocit, že se nic neděje. V pondělí jste génius. Ani jedno není pravda.

Co byste měli sledovat denně:

Včerejší obrat a marže – denní trend, ne měsíční
Konverzní poměr – klesne? Něco je špatně, zkuste najít co
AOV – funguje cross-sell a upsell?
Náklady na akvizici zákazníka – kolik stojí jeden nový zákazník

Klient volal v panice – tržby spadly o 40 %. Nefungoval mu widget dopravy. Zákazníci nemohli vybrat přepravce, tak odešli. Celý den ztracených objednávek. Nikdo nesledoval konverzní poměr.

Mějte dashboard. Stačí Google Sheets. Ale podívejte se na něj každé ráno. Stres u monitoru – bez dashboardu se problémy najdou pozdě

Zákazníka v košíku zajímají dvě věci

Zákazník v košíku řeší jen dvě věci:

Kolik zaplatím celkem?
Kdy mi to přijde?

Všechno ostatní je šum. Nezajímá ho, že zboží „odesíláte zítra”. Chce vědět, kdy mu to bude ležet doma. „Doručení v pátek 4. dubna” je silnější než „expedujeme do 24 hodin”. To druhé ho nutí počítat. Lidi počítat nechtějí.

Přestaňte schovávat poplatky. Dobírka za 69 Kč a výš vyvolává otázky. „Proč tak drahá? Co když je celý e-shop předražený?” Jedna pochybnost a zákazník odejde. Nemusí to být pop-up. Stačí špatně komunikovaný poplatek.

Obrat je ego, zisk je svoboda

Obrat 100 milionů a být v pasti. 14 hodin denně, stres z cashflow, žádná dovolená. Nebo obrat 30 milionů a čistá ziskovost 12 %. Víte, že to funguje.

Jednoduchý test: zvýší to zisk, nebo jen obrat?

Nová PPC kampaň, nový produkt, sleva – ptejte se na ziskovost. Obrat je číslo pro ego. Zisk je číslo pro bankovní účet.

Nevíte, kde začít? Sedněte si nad jednu průměrnou objednávku. Spočítejte, kolik z ní zůstane. Většinou míň, než si myslíte.

Přesně tam to začíná.

Zdroje a literatura: