Mluvte na svého zákazníka jeho jazykem. Případovka CestoVáček

Co bylo na začátku

Červen 2026. Zvoní mi telefon, na druhé straně hovoří inženýr konstruktér. Povídáme si tři hodiny.

Hodně mě trkly texty. „Tíhové přetížení 28,3 G.“ „Hmotnost figuríny při nárazu 860 kg.“ Data z crashtestu, přesná do desetiny.

Otevřel jsem si jeho web.

Přes celou obrazovku jsem viděl napsáno „Strážní andělé Vašich mazlíčků“. Pod tím jeden odkaz, „Rychlá poradna“. O boxu do auta tam nic nebylo.

Člověk, který do Googlu napsal „autosedačka pro psa do auta“, potřebuje během dvou vteřin poznat, že je na správném místě. Tady ho místo produktu uvítala věta o strážných andělech, takže většinou z webu odešel.

Pak jsem se podíval do kódu a bylo to horší. Celý web byla jedna dlouhá stránka. Taková ta vizitka, kterou dělají junioři za 30K. Šedesát tisíc znaků textu na jedné adrese, deset hlavních nadpisů pod sebou. Googlu se hlásily dvě adresy – úvodní stránka a e-shop. Každá stránka měla stejný název, „Bezpečně se psem“. Komu tahle věta poradí, že si tam koupí box do auta?

Web byl taky pomalý. Ke každému souboru se přidávalo náhodné číslo, takže prohlížeč stahoval sto dvacet kilobajtů pokaždé znovu. Každé kliknutí začínalo od nuly. K tomu jQuery z roku 2011 a fotky po půldruhém megabajtu. SEO a analýza klíčových slov nula.

Na webu pan Wallisch mluvil stejně jako do telefonu.

Majitel labradora přitom řeší tři úplně jiné věci. Vejde se mi to do auta? Bude tam pes v pohodě? Vejde se na sedačku dítě a babička?

Web byl psaný jako když mluví konstruktér na konstruktéra. CestoVáček ale kupuje člověk, co má rád svého psa.

Co jsem udělal

Nejprve jsem obvolal zákazníky, kteří si CestoVáček už koupili a používají ho. Ptal jsem se na konkrétní věci: kdy je poprvé napadlo řešit přepravu psa, jak psa vozili předtím, co byl spouštěč, co je před koupí nejvíc brzdilo, jakého mají psa a jaké auto.

Paní Posířilová vozí čtyři border kolie a řekla mi: „Vidím na ně, vím co se jim děje, nikdy jim není špatně. Když byli v kufru, přehled jsem neměla.“ Spustila to u ní teplota v nákladním prostoru, v létě moc horko, v zimě zima. Paní Nevadilová jezdí Praha–Morava a vadily jí popruhy, ve kterých se pes zamotá. Pan Konýček ocenil, že box přendá mezi dvěma auty za chvilku.

Paní Homolková pak použila slovo, které skončilo v titulku webu i v reklamě: „Je to taková autosedačka pro psa.“

Přesně tohle lidi píšou do Googlu. Konstruktér tomu říká přepravní box.

Z hovorů vylezlo i to, co musí být na webu vidět hned: pes zůstane majiteli na očích, uvnitř drží rozumná teplota, auto zůstane čisté a nikdo nemusí nic uvazovat. Tohle dnes stojí na první obrazovce pod titulkem „Vašemu pejskovi je v autě dobře“.

Pak přišel e-shop. Postavil jsem ho na míru, takže ho pan Wallisch vlastní celý a za platformu měsíčně neplatí ani kačku. Konfigurátor uživatele provede velikostí, barvou, orientací vstupu a okénkem, aby si každý poskládal přesně tu variantu, která mu sedne do auta.

Největší bariéru před nákupem hlásili zákazníci shodně: vejde se mi to do auta a bude to akorát na mého psa? Na chovatelských fórech kvůli tomu lidi počítají centimetry a porovnávají je s modelem svého auta. Udělal jsem z toho samostatnou sekci se dvěma kroky: změříte psa, kliknete na velikost.

Jednu věc jsem ale nechal být.

Pan Wallisch má vlastní objednávkový systém, který mu roky běží bez zádrhelu. Vystaví fakturu, vygeneruje QR kód na platbu a odešle potvrzovací e-mail. Mohl jsem to celé přepsat do nového webu a byla by to čistší práce. Jenže by přišel o něco funkčního a musel by se učit nový systém. Takže nová pokladna jen předává objednávku do té staré. Zákazník vidí moderní e-shop, klientovi dorazí faktura přesně tak, jak je zvyklý. Nemusí se nic nového učit.

Pak jsem doplňoval, co mi vypadlo z hovorů a z chovatelských fór. Recenze zákazníků jsem dal hned pod první obrazovku, protože lidi věří majiteli, který produkt reálně používá, víc než popisu od výrobce. Přibyl kvíz „Vozíte psa v autě bezpečně?“, samostatná stránka s výsledky nárazové zkoušky, akademie s články a chybějící obchodní podmínky s reklamačním řádem. Do rohu jsem umístil widget s fotkou Zdeňka a odkazem na WhatsApp. U produktu téhle ceny si lidi potřebují nejdřív popovídat s někým živým a zkušeným. Otázek mají stále dost.

Nakonec jsem převzal reklamu v Googlu po předchozí agentuře. Prošel jsem historii změn v účtu, dohledal, kde se pálily peníze, a kampaně postavil znovu.

Jak to dopadlo

Web běží od srpna a prodává. Objednávky chodí z e-shopu i po telefonu, což u produktu téhle ceny dává smysl. Lidi se chtějí nejdřív zeptat, přesně jak to popisovali zákazníci v hovorech.

Vedle Googlu teď točíme reklamu na Metě a plánujeme články do akademie. Web byl první krok, spolupráce běží dál na reklamě, obsahu a značce.