Proč nedoporučuji agenturu

Na první schůzku přijde majitel agentury. Působí důvěryhodně a na všechno kývne. Po podpisu nastoupí člověk, kterého jste nikdy neviděli. Vidím to stále častěji. Proto malé nebo nezkušené firmě agenturu nedoporučuji.

Malé firmě doporučuji jednoho člověka. Ten za výsledek ručí svým tělem. Agentura prodává přes seniora a práci předá juniorovi. Musí uživit lidi, a tak bere skoro každého. Majitel firmy to často zjistí pozdě. Reportu nerozumí. Kdo agenturu i tak chce, najde na konci dobré otázky před podpisem.

Ve firmách někdy působím jako dozor, kontrola. V jedné z nich majitel potřeboval agenturu, protože marketing už svépomocí nezvládali. Vypsali jsme výběrko a začalo kolečko schůzek.

Takhle to obvykle probíhá.

První schůzka jako z učebnice

Agentury to mají dobře promyšlené. Na první schůzku vyšlou člověka, který oboru rozumí. Často dorazí majitel agentury nebo někdo zkušený. Obavy firem zná nazpaměť. Ví, na co šéfové slyší, na co jsou citliví a na co nikdy nekývnou.

Co konkrétně?

Ví třeba to, že vysoký paušál hned na první schůzce zabírá špatně. Proto nadhodí nízkou cenu, po které méně zkušený jednatel rád sáhne. (Za dva měsíce je to jinak a cena letí nahoru. O tom ale jindy.)

Klientovi se schůzka líbí. Odpovědi lahodí uchu a slovo „ne“ padne jen výjimečně. Zástupce agentury přikyvuje a působí důvěryhodně. Tak proč do toho nejít? Že?

Podepsali jsme.

Po podpisu přijde někdo jiný

Na projekt pak nastoupil člověk, kterého jsme neviděli a neznali. Na e-maily odpovídal pozdě. (To je pro mě zásadní signál. Takový člověk v sobě nemá drive a už se nezlepší.) Pletl si, kterým směrem jsme se domluvili jít. Bylo znát, že kromě nás obsluhuje ještě další klienty. Klidně i naši konkurenci. Smlouvu o mlčenlivosti jsme ale podepsali.

Výsledky tomu odpovídaly. Reklama protočila hodně peněz a poptávky chodily po stovkách. Použitelné z nich byly asi tři, zbytek byl balast. Jak se to projevovalo? Na telefonech se nikdo neozval. Kdo to zvedl, o ničem nevěděl. Klasická reklama s formulářem Googlu, která moc nefunguje a láká roboty.

Na sociální sítě agentura dodávala obrázky vygenerované umělou inteligencí. Byly nešikovné. Lidi reagovali komentáři typu „AI SLOP“. Neseděly k brand manuálu, k cílovce ani k tomu, jak se firma prezentuje. V textech byly překlepy. Zase další známka juniornosti a faktu, že je nikdo ani nečetl. Smutné.

Nejvíc vadilo, že nikdo neuměl odpovědět na otázku „proč“. Agentura nedokázala vysvětlit, proč kampaně nefungují. Problém firmy vůbec neřešila. Do dvou měsíců jsme dali výpověď.

Tohle je jeden případ. Podobné jsem zažil ve firmách jako zaměstnanec i jako externista, kde vývoj i reklamu dělala jedna agentura. Stejné příběhy mi dnes vyprávějí majitelé firem, se kterými pracuji.

Co si z toho vzít: Schůzka ukáže, jak umí agentura prodávat. Jak umí pracovat, poznáte až po podpisu. Proto si člověka, který bude zakázku dělat, vyžádejte ještě před podpisem. Proč to tak chodí, rozeberu o kus níž.

Návrh bez analýzy

Jednu zakázku vyhrála agentura XY. Zajímalo mě, podle čeho ji majitel vybral. Ukázal mi materiál, který od ní dostal. Měl skoro sto stran a majitel z něj byl nadšený.

Ten materiál jsem si pročetl. Našel jsem v něm nesmysly, které na firmu vůbec neseděly. Text zjevně vznikl pro jiného klienta a agentura ho jen přepsala. Někdy samozřejmě více.

Dává to smysl. Sto stran na míru by stálo spoustu času a člověkohodin. Zakázka přitom ještě vyhraná nebyla. Žádná agentura do toho takové peníze jen tak nevrazí. Teda pokud nepůjde o výběrko pro mega firmu, což tato fakt nebyla.

Jednatel to neviděl. Viděl tlustý svazek a v něm důkaz, že se o něj někdo zajímá.

Je to promyšlený tah. Agentura moc dobře ví, že objem na první schůzce prodává. Obsah si nikdo do detailu nepřečte.

Já obvykle chodím s jednou větou. Návrh vám udělám, až firmu poznám zevnitř. Potřebuju vidět vaše čísla, produkt, zákazníky, co vám funguje, nefunguje. Bez toho bych jenom střílel.

S tímhle argumentem bych tady neuspěl.

Upřímně mám často problém, že to myslím s klienty vážně. Narovinu jim řeknu, že to bude bolet, že je toto a ono špatný směr, že se něco nevyplatí… Jdu s majitelem do určitého střetu. Pokud má vysoké ego, zpětnou vazbu nepřijme a vybere jiného dodavatele. Já jsem jako dodavatel nikdy nepracoval. To je nefunkční past. Partnerství mi dává větší smysl.

Co si z toho vzít: Návrh před první analýzou je odhad v pěkném obalu. Zeptejte se, z jakých vašich dat vznikl. Když odpověď zní „z žádných“, držíte v ruce šablonu určenou pro minulé a budoucí poptávky dané agentury.

Proč se to děje

Zlý úmysl v tom hledat nemusíte. Za vším většinou stojí obchodní model. Stačí se podívat, z čeho agentura žije.

Senior prodává, junior dělá

Ten zkušený člověk z první schůzky dělá takové schůzky pořád dokola. Je to jeho práce. Jakmile podepíšete, jede na další. Vaši zakázku dostane někdo levnější.

Australský konzultant Paul D’Ambra to píše přímo: „Senior, který vám prodá marketingovou smlouvu, je málokdy ten, kdo pak dělá práci.“ Sám agentury audituje, takže na tom má svůj zájem. S mou zkušeností se shoduje do puntíku.

Agentura musí uživit lidi

Agentura má zaměstnance, kancelář a obchodníka. Každý měsíc musí zaplatit výplaty. Klienty si proto moc nevybírá a bere skoro každého, kdo podepíše. Tomu odpovídá i cena, protože v ní platíte celou režii.

Pokud někdo dělá na sebe, nemusí brát každou poptávku. Jeden měsíc bez výplaty v klidu vydrží. Agentura možná taky, ale už je to o dost větší sousto. Uživit více krků něco stojí.

Co nezkontrolujete, nemáte pod palcem

Kdo vede malou firmu, marketingu obvykle nerozumí. Je to v pořádku, má svůj obor. Report plný zobrazení, prokliků a CTR mu ale nic neřekne. Agentura často ukazuje rostoucí čísla a telefon stejně mlčí. Pravidelně vidím reporty, které nikdo pořádně nechápe. Hodně údajů a čísel, ale pro majitele by jich stačilo třeba 5. Možná i to je moc. Důležité je, abyste měli s čím srovnávat.

Jak si vedl tento týden proti minulému? Jak je na tom říjen 2026 a říjen 2025? Jak je na tom PNO?

Nejste v tom sami. Firma Constant Contact se v roce 2024 zeptala 1 300 malých firem. Svou marketingovou strategií si jich 73 % není jistých.

Na americkém fóru podnikatelů Alignable to jeden majitel řekl bez obalu. Bojí se, že ho podvedou, protože marketingovým pojmům nerozumí.

Já to čtu pravidelně i na LinkedInu. Tento týden jsem četl post CEO firmy XY, jehož firma dává asi 10 milionů ročně do reklam. Má agenturu a ostatních se na LinkedInu ptal, jaké metriky ho mají zajímat nejvíc. Pro mě je to nepochopitelné. Pokud utrácíme takové částky, agentura mi musí jasně říct, za co a proč.

Pokud report nechápete, je k ničemu. Nebudete ho používat.

Tip: Chtějte v reportu tři čísla, kterým rozumíte. Kolik přišlo poptávek, kolik z nich bylo použitelných a kolik vás to stálo. Kliky jsou až doplněk.

Jak špatné měření pohřbí i dobrý nápad, jsem psal v článku Špatné měření zabije dobrý nápad.

Tip: Jestli na vašem účtu někdo pracuje, zjistíte za minutu. V Google Ads otevřete vlevo Kampaně a pod nimi Historii změn. Uvidíte, kdo co změnil a kdy.

Měsíc bez jediné změny a k tomu faktura za správu? Zeptejte se, za co platíte.

Komu patří účty

V našem případě měla agentura jen přístupy a účty patřily firmě. Po výpovědi jsme proto odešli hladce. Kampaně, data i historie zůstaly doma.

Tak hladce to jde jen někdy. Účet Google Ads založený pod agenturou musí podle nápovědy Googlu převést sama agentura. Bez její pomoci zakládáte nový účet a historie kampaní zůstane u ní.

Tip: Účet Google Ads, Analytics, doménu i web si založte na svou firmu. Agentuře dejte jen přístup. V Google Ads stačí úroveň Standardní. Kampaně upraví, uživatele ale spravovat nemůže. Administrátora si nechte.

Takhle to vypadá v mém účtu Google Ads. Uživatele přidáte v Administraci, v části Přístup a zabezpečení.

Kdy agentura ano

Agentura má své místo a pro některé firmy je lepší volbou.

• Máte vlastního marketéra. Reportům rozumí a agenturu ukočíruje. Chyby juniora pozná včas.
• Potřebujete hodně lidí naráz. Třeba velký e-shop s kampaněmi v pěti zemích, videem a sociálními sítěmi. Na to jeden člověk kapacitu mít nebude.
• Máte rozpočet na seniorní tým. Pak si ve smlouvě vyhraďte konkrétní jména lidí, kteří na zakázce budou.

Malá firma bez marketéra potřebuje jednoho člověka, který rozumí celému byznysu a za výsledek ručí. Na schůzce sedí on a práci pak dělá taky on.

„Co když onemocníte?“

Je to férová otázka. Znám dost živnostníků, které tahle obava stála zakázku.

Moje odpověď je jednoduchá. Všechny účty patří vám, já mám jen přístup. Kampaně, web i data jsou na vaši firmu. Kdyby se mi cokoli stalo, navážete s kýmkoli jiným.

Stejnou pojistku chtějte i po agentuře.

Na co se zeptat před podpisem

Položte je agentuře i živnostníkovi, mně taky.

1. Kdo bude moji zakázku dělat každý den? Chtějte ho poznat ještě před podpisem.
2. Kolik dalších klientů ten člověk má? Od toho se odvíjí rychlost odpovědí.
3. Komu budou patřit účty? Správná odpověď zní: vám.
4. Co uvidím v reportu? Hledejte poptávky a zakázky.
5. Do kdy dostanu odpověď na e-mail? Domluvte si konkrétní lhůtu.
6. Za jak dlouho můžu odejít? Krátká výpovědní lhůta drží dodavatele ve střehu.
7. Podle čeho po třech měsících poznáme, že to funguje? Číslo si napište do smlouvy.

Tehdy na výběrku stačilo položit tu první. Majitel by ušetřil dva měsíce a slušnou část rozpočtu.

Chcete mluvit rovnou s tím, kdo práci udělá? Podívejte se, jak stavím web, který nosí poptávky. Nebo si nechte zkontrolovat web a reklamu.